Por: Fabián Ghirardelly
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De lo primero que nos enseñaron de Marketing recuerdo las 4 P’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Posteriormente nos hablaron de que había cambiado el enfoque y que eran ahora las 4 C’s: Cliente, Costo, Comunicación y Conveniencia. Más recientemente creció la atención en el comprador (Shopper).
Constantemente estamos tratando de definir a este consumidor/comprador para poder entenderlo mejor pero, definitivamente, los cambios del mercado van más rápido que los cambios en los planteamientos teóricos.
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Por esta razón, analizaremos 5 razones por las que hoy ya no compramos igual:
1. Compras más fragmentadas: A medida que ha pasado el tiempo hemos ido incrementando nuestras visitas al punto de venta, y un hogar hoy realiza cerca de 290 viajes de compra en un año….¡muchísimos viajes! Somos el país que más viajes de compra realiza en Latinoamérica. Más viajes de compra, más canales visitados, menos lealtad a cada canal, llevamos menos unidades en cada viaje, etc. Hoy nuestra compra está mucho más fragmentada que antes.
2. Compradores más fragmentados: No sólo ha cambiado la manera de comprar, también los compradores han cambiado. En un mercado más fragmentado, hay más compradores, más complejos y exigentes. Podemos ver grupos de Shoppers según sus drivers de compra o sus distintas preocupaciones. El rango de edad es muy importante también. Realmente sigo sorprendido de cuanta diferencia hay entre 2 generaciones. Cuan activos son en la toma de decisiones de compra los adolescentes. En definitiva, hoy menos personas son parecidas al promedio, o dicho de otra forma, cada vez hay más diferencias entre los compradores…están más fragmentados.
3. Cada vez más opciones de compra: Nuestros mercados son tan cambiantes que el Shopper está expuesto cada vez más a más variedad de productos. Hoy las góndolas de los supermercados tienen muchas más opciones de productos que antes, por lo que lograr atraer al Shopper es cada vez más difícil. Por ello se plantea un tremendo desafío aquí para todos los fabricantes. Muchas veces “Menos es Más”, por lo que es importante que los fabricantes revisen constantemente su portafolio de productos y deben “pensarlo 2 veces” antes de ampliarlo.
4. Mayor foco en out of pocket que en el precio: Hay muchos ejemplos en el mercado donde marcas caras logran posicionarse en el mercado de productos de consumo masivo, simplemente porque cambiaron su enfoque purista de precio para enfocarse en el out of pocket, o dicho de otra forma, más que pensar en cuánto está el kilo/litro de mi producto versus el de la competencia, se pusieron a pensar cuánto será el desembolso posible que un comprador pudiera realizar para su producto. Con este enfoque se centraron en formatos más pequeños, dónde el precio por ml/gramo seguramente es caro, pero tiene el out of pocket adecuado para un determinado target. Este cambio de enfoque ha sido clave para el desarrollo de muchas marcas Premium. Parece ser que hoy el comprador está más preocupado por el desembolso que por el precio puro y duro.
5. Hay una nueva exigencia: La experiencia: El comprador busca una mejor experiencia de compra, de consumos y/o de uso de bienes y servicios. Las compañías más exitosas del orbe se han enfocado en brindarles a sus compradores o usuarios experiencias claramente diferenciadores y de alto nivel. La máxima expresión de este fenómeno es Apple que ha logrado explotar la experiencia de uso de sus productos casi a su máxima expresión. Por lo tanto hoy se debe trabajar para que el shopper viva una gran experiencia cuando se enfrente al producto o servicio. Esta puede ser la gran diferencia.
