Recuerdo muchas historias de éxito que nos contaban en la Universidad. Algunas incluso, podría decir que eran un poco fantásticas (como la de una persona que había empezado siendo quién hacía la limpieza de un Banco y terminó siendo el dueño del Banco).
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Cuando vemos hoy el mercado en el que nos desenvolvemos, pienso, sinceramente, que seguramente muchas de estas historias increíbles que antaño sucedieron, hoy sería mucho más complejo que se repitieran. Antes, muchos sólo confiaban en su instinto y particular conocimiento, y lograban ser exitosos. Hoy, seguramente, es mucho más crítico estar más consciente e informado de lo que está sucediendo en el mercado para realmente responder en tiempo y de forma adecuada, y terminar siendo exitosos. En definitiva, probablemente hoy es mucho más difícil ser exitoso, en todo orden de cosas, que antes (desde ser exitoso en la familia, ser exitoso como emprendedor o ser exitoso liderando una compañía).
Dentro de todo este contexto, nos vamos a centrar en entender lo complejo que está siendo para muchas compañías de productos de consumo masivo, lograr los resultados esperados. Muchas ya han quebrado, mientras que otras han visto afectadas seriamente sus rentabilidades.
Hoy en día la competencia viene por muchos lados, no sólo por la cantidad de opciones de marcas que el shopper tiene, sino también por cómo han ido evolucionando estos propios compradores respecto a sus gustos, preferencias y prioridades. También hemos visto grandes cambios en los canales de compra, por lo que el nivel de competencia se vuelve más ácido. Bueno, analicemos 3 factores importantes de cambio que hacen que hoy en día sea mucho más complejo ser exitoso en un mercado de consumo masivo:
1. Compras más fragmentadas
Desde la crisis, a finales del 2008, cada año hemos ido incrementado nuestro número de viajes de compra, de 271 en 2009 a 291 en 2012. Pero esto ¿cómo puede afectar el éxito de las marcas?. Estamos acudiendo a más canales: de 12 a 15 en 3 años. Al haber más ofertas de canales, hay más momentos de compra y más posibilidades de “ser infiel” a nuestras marcas habituales, tanto porque no la encontremos, o por el simple hecho de estar más veces expuesto a un anaquel (más posibilidades hay de comprar un producto distinto). Por lo que es vital estar en más canales de venta. Ampliar el nivel de contacto hoy parece ser crítico, o dicho de otra forma, cubrir más puntos de distribución es mucho más clave que antes. Hoy el escenario de distribución en México está cada vez más complejo, con más actores tomando relevancia. Antes pensábamos que con estar en el Autoservicio y la Tiendita era suficiente. Hoy han surgido una serie de canales que se están volviendo cada vez más relevantes y que ayudan a que la gente fragmente su compra (vemos un fuerte desarrollo de las Tiendas de Conveniencia, Farmacias, Canal “Puerta a Puerta”, etc)
2. Un mercado con más opciones
También vemos un mercado cada vez con más opciones. Hay lanzamientos de productos a cada rato, y desarrollo de categorías nuevas que comienzan a ser una verdadera alternativa para los compradores. El número de productos lanzados al mercado ha ido cobrando importancia cada vez más. La cantidad de dinero que muchos grandes fabricantes invierten en innovación es cada vez mayor, pero no necesariamente están teniendo el ROI esperado. Algunos numeritos para entender mejor todo esto: Un hogar, al ir de compras a un autoservicio, está expuesto a más de 80,000 skus diferentes (o unidades de productos diferentes). Un hogar promedio, en seis meses, compra tan sólo 610 artículos diferentes. Dado lo anterior, la posibilidad de impactar el mercado con una marca específica es cada vez más baja. Muchas veces menos es más, y en este caso parece aplicable esta regla. Por lo que revisar continuamente el portafolio de productos y no lanzar nuevos productos por lanzar, es primordial.
3. Más compradores, menos promedio
Otro cambio clave es que cada vez los compradores están más fragmentados. Hoy vemos mayores diferencias en los shoppers. Están cada vez más informados, cada vez son más inteligentes al momento de comprar y cada vez son más y más diferentes unos de otros. Por ello decimos que hoy hay menos compradores “promedio” que antes. Hemos realizado una cantidad enorme de estudios para entender a los compradores, y vemos cada vez más mayores diferencias entre ellos (incluso mayores diferencias por género y por diferentes rangos de edad). Todo esto hace que sea también mucho más difícil impactarlos con un producto en particular.
En definitiva, ser hoy, igualmente exitoso que antes es mucho más complejo. Liderar una compañía y llevarla al éxito es mucho más difícil que antes. Por ello hoy se vuelve cada vez más crítico tener un mayor conocimiento de los mercados. Hoy es mucho más fácil equivocarnos si sólo tomamos nuestras decisiones desde la calidez de nuestros escritorios, sin buscar entender más afondo el mercado, sin salir de nuestras oficinas y salir a empaparnos de lo que está realmente sucediendo en los puntos de ventas o en los hogares. Para ser exitosos hoy, seguramente debemos pasar más tiempo en terreno que en nuestras oficinas.
