La cadena de cafeterĆas que opera en prĆ”cticamente todo el mundo ha hecho de la experiencia alrededor de sus bebidas su mayor valor agregado, estrategia que ha demostrado su eficiencia con creces.
Basta con revisar los resultados durante el segundo trimestre fiscal de este aƱo, en donde la compaƱĆa reportĆ³ ingresos por 663.2 millones de dĆ³lares, con un incremento en ventas de 5 por ciento para alcanzar los 6.31 mil millones de dĆ³lares. De hecho, la compaƱĆa informĆ³ un crecimiento de ventas del 3 por ciento en tiendas, superando las estimaciones de Wall Street del 2.9 por ciento.
Packaging navideƱo: MĆ”s que una tradiciĆ³n
De manera quizĆ” inconsciente, el cliente frecuente de Starbucks no compra un cafĆ© con un panecillo; realmente lo que adquiere es la āexperiencia Starbucksā, dinĆ”mica que la firma ha logrado capitalizar para convertirse en un especialista en el diseƱo de experiencias y vivencias.
Esta posiciĆ³n es bien aprovechada en momentos puntuales del aƱo como las fiestas decembrinas, en donde la firma lanza bebidas y bocadillos por tiempo limitados.
No obstante, el packaging es quizƔ una de sus estrategias mƔs agresivas y que, aunque simple, genera resultados de negocio interesantes.
Los āvasos navideƱosā de Starbucks son una estrategia que, ademĆ”s de ser una tradiciĆ³n al interior de la organizaciĆ³n, se han posicionado como un motor para mejorar el trĆ”fico a los puntos de venta en una temporada en la que el consumo y las intenciones de compra aumentan de manera considerable.
SĆ³lo para darnos una idea, basta con mencionar que en el mercado mexicano. Hasta el aƱo pasado, MĆ©xico se ubicaba como el paĆs con el mayor incremento anual en gastos relacionados con la Ć©poca navideƱa al pasar de 34 por ciento a 48 por ciento del presupuesto personal disponible, entre 2017 y 2018.
La estrategia detrƔs
Los empaques navideƱos de Starbucks se han convertido en una estrategia importante para el punto de venta que capitaliza esta tendencia.
Los esfuerzos relacionados con este cambio en el empaque aparecieron por primera vez durante la navidad de 1997 en donde el color magenta fue la bandera de la propuesta.
No fue hasta 1999 cuando la marca decidiĆ³ adoptar el color rojo como firma en sus diseƱos de temporada que hasta ahora se mantiene.
Con cambios en el diseƱo pero con la promesa permanente de urgencia (al ser una ediciĆ³n limitada) estos empaque se han convertido en un drive que ademĆ”s de mejorar la conversaciĆ³n de la marca en momentos de saturaciĆ³n, aumentan el interĆ©s de los consumidores por sus productos.
Un estudio firmado por Cuebiq analizĆ³ los datos de trĆ”fico en tienda relacionados con el empaque navideƱo de la firma. Sus conclusiones son contundentes: “Starbucks recibiĆ³ alrededor de medio millĆ³n de visitas el dĆa antes del lanzamiento (1 de noviembre) de los vasos navideƱos y casi un millĆ³n de visitas dos dĆas despuĆ©s (4 de noviembre)ā.
Esto quiere decir que un ajuste que parecerĆa insignificante en el diseƱo de su empaque se tradujo en un crecimiento cercano al 50 por ciento en las visitas (y por tanto ventas) a sus puntos de venta.
La lecciĆ³n es clara. La marca ha logrado convertir su ātradiciĆ³nā en una experiencia mĆ”s de su portafolio, misma que es leĆda por sus clientes como Ćŗnica -aĆŗn cuando se repite aƱo con aƱo-, misma que vale la pena replicar en redes sociales y premiar con frecuentes visitas al punto de venta asĆ como con tickets mĆ”s elevados.
