El consumidor mexicano ya no parece avanzar en una sola dirección. Mientras los hogares con mayor poder adquisitivo mantienen la compra de productos premium, una parte creciente de la población reduce su gasto, cambia hacia presentaciones económicas y sustituye marcas reconocidas por opciones de marca propia.
Esa división quedó expuesta en los resultados del segundo trimestre de Kimberly-Clark de México, que registró ingresos históricos por $14 mil 448 millones de pesos, un crecimiento anual cercano a 3%. Las ventas de productos de consumo aumentaron 5%, impulsadas por categorías como pañales, papel higiénico, cuidado femenino e incontinencia.
El consumidor mexicano se divide en forma de K
Durante la presentación de resultados, la dirección de Kimberly-Clark describió el mercado como una economía en forma de K: los consumidores premium continúan adquiriendo productos de mayor precio, mientras los hogares financieramente presionados bajan hacia líneas económicas y, en algunos casos, hacia las marcas propias de supermercados y tiendas de descuento.
La imagen resulta incómoda porque rompe con la idea de un consumidor mexicano uniforme. La premiumización y el ahorro extremo están ocurriendo al mismo tiempo. En medio queda un comprador que tiene menos espacio para conservar sus hábitos: no abandona necesariamente la calidad, pero revisa precios, cambia de presentación y compara con mayor agresividad antes de colocar un producto en el carrito.
La marca propia dejó de ser una solución temporal
La señal más relevante está en el crecimiento de ese negocio. Kimberly-Clark estima que sus ventas de marca propia alcanzarán aproximadamente $800 millones de pesos en 2026, casi el doble de lo registrado un año antes. Aunque todavía representan una parte pequeña de sus ingresos, la empresa espera que mantengan un crecimiento acelerado durante los próximos años.
Esto confirma que la marca propia ya no es únicamente una respuesta de emergencia ante la inflación, sino que está convirtiéndose en un hábito estructural incluso en categorías donde las marcas nacionales construyeron durante décadas una ventaja basada en confianza, desempeño y compra repetida.
El cambio obliga a las empresas de consumo a diseñar una escalera de precios deliberada. Reducir el contenido de los empaques, lanzar promociones permanentes o abaratar indiscriminadamente la oferta puede proteger el volumen durante unos meses, pero también debilitar el valor de marca.
La oportunidad consiste en competir en ambos extremos sin confundirlos: productos accesibles que cumplan con calidad suficiente y líneas premium capaces de demostrar por qué cuestan más.
Los resultados de Kimberly-Clark muestran una paradoja: el consumo continúa creciendo, pero no necesariamente porque la clase media esté fortaleciendo su capacidad de compra. El anaquel mexicano se expande hacia arriba y hacia abajo, mientras el espacio intermedio comienza a estrecharse. Para las marcas, el reto ya no consiste en encontrar al consumidor promedio, sino en aceptar que ese consumidor podría estar desapareciendo.
