Por: Mark Alazraki
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¿Cuál es el secreto de las Mac Stores? ¿Por qué Victoria’s Secret tiene tanto éxito? ¿y por qué Gillette tiene unas tiendas llamadas The Art of Shaving?
Mucho se ha escrito sobre las Mac Stores y su perfecta manera de hacer retail experience. Yo quiero remitirme al inicio de éstas. Resulta ser, que antes de las Mac Stores, la gente podía comprar productos Apple en lo que se llama “Authorized Reseller” o distribuidor autorizado para ser más sencillo. Best Buy y Circuit City son ejemplos de éstos. Como se podrán imaginar, estos distribuidores autorizados tenían, aparte de Apple, HP, Sony, etcétera. Esto significaba que la experiencia de la marca Apple no era controlada por Apple, era controlada por sus distribuidores que le ponían el mismo “gusto” a vender una Apple, que a una Lenovo. Cuando la gente de Apple, se da cuenta de que la experiencia de marca no es controlada y es más bien un comodity… Decidieron abrir un espacio donde la marca cobre vida y se comunique con sus clientes.
Retail se convierte así en una estrategia y en el centro de la estrategia, la experiencia.
Victorias Secret es un caso donde la experiencia también es el centro de la estrategia. Victoria’s Secret logra una transformación en la percepción de marca gracias a su estrategia de Retail. El encargado de dicha estrategia es Marc Gobé, que aplica su metodología de Emotional Branding a Victoria’s Secret. Unos conceptos maravillosos de Emotional Branding incluyen: Pasar de consumidores a personas. Dejar de vender producto y vender experiencia, pasar de la honestidad a la confianza. Y mi favorita, pasar de la comunicación al dialogo.
Gracias a estos conceptos, hoy es una marca poderosa que ha desarrollado una reputación envidiable en el mercado, logrando que el consumidor tenga una gran experiencia en las tiendas.
No se quién es, no se como lo hicieron, pero este concepto me parece espectacular. Todos sabemos que la mejor manera de vender rastrillos es con comunicación masiva, contratas a Rafa Marquez, haces un comercial, y las ventas se disparan al cielo ¿verdad?
Pues hay alguien en Gillette que dijo que no a esta teoría. Se enfocaron en una estrategia integral de la experiencia de rasurase. Abrieron tiendas en muchos centros comerciales donde hablaban del arte de rasurase con las personas, y por veinte dólares un master barber te da la mejor rasurada de la historia. Tienen productos en el display así como cremas y after shave. Abrieron el diálogo aun más, con una plataforma de comunicación digital; en Facebook, YouTube, Twitter y su página web lograron la consistencia de la experiencia y cambiaron la manera de vender rastrillos. Mis respetos.
Por favor, cuando alguien les pida una estrategia para diferenciarse, tengan en su arsenal estratégico la experiencia del consumidor en una tienda…
Les dejo un case de la Cruz Roja Portugal que estoy seguro les va a encantar.
