En días pasados, tres hechos me hicieron reflexionar sobre la comunicación comercial actual.
En el primero, el mercadólogo Edson Noyola mostraba en redes sociales cómo tres spots de TV de diferentes marcas (e industrias) utilizaban la misma fórmula para un anuncio mundialista: mexicanos con la camiseta de la selección de futbol, gritando y celebrando un gol. Eran escenas que bien podrían funcionar para cualquier producto y en cualquier industria. Cero diferenciación. Nula originalidad.
El segundo, en LinkedIn, era de Antonio Delius de la Vega, director general de la revista El Publicista. Antonio hacía una reflexión muy acertada sobre la nueva campaña en vía pública de una marca de cerveza en la que, una vez más, aparecía la misma imagen que en decenas de campañas: ¿adivinan? Así es, mexicanos con una camiseta de la selección celebrando.
El tercero fue un anuncio que vi en la plataforma de streaming de Amazon Prime Video. Se trataba de un formato para Facebook, pero en la televisión. Es decir, no se tomaron la molestia de adaptar el mensaje al medio y menos aún, de tratar de que el mensaje fuera relevante. No recuerdo la marca, solo su ejecución. Otra vez: gente con la camiseta de la selección mexicana festejando un gol.
Todo esto me llevó a una conclusión: gran parte de la creatividad publicitaria está enferma. No muerta, enferma.
Los síntomas son visibles a leguas: anuncios intercambiables, mensajes genéricos, copies que podrían pertenecer a cualquier marca y sector, e identidades visuales que parecen diseñadas por el mismo algoritmo (o el mismo prompt). El diagnóstico tiene nombre clínico: homogeneización creativa. Sus causas no son accidentales, son estructurales.
El Diagnóstico:
El primer sospechoso es la tiranía del performance. En la era del marketing digital, cada peso invertido debe justificarse con un dashboard. El CTR, el ROAS, el costo por conversión. Métricas muy útiles, sí, pero que en muchos casos se convirtieron en la única brújula. Y cuando todo se mide en tiempo real, la tentación es hacer lo que ya funcionó antes. Lo seguro. Lo predecible. Lo aburrido.
La industria sigue comunicando precios, características y beneficios funcionales, cuando los consumidores quieren narrativas que los hagan sentir algo, que emocionen, que enamoren. Hay una brecha enoooorme entre lo que las marcas creen que están diciendo, y lo que sus audiencias realmente interpretan.
El segundo culpable es la presión del volumen. De acuerdo con un estudio de Adobe Research, el 71% de los marketers considera que la demanda de contenidos crecerá cinco veces o más entre 2025 y 2027. ¡Cinco veces! En ese contexto, la creatividad dejó de ser un ejercicio estratégico para convertirse en una carrera de resistencia. Se produce más, se piensa menos. Se publica más, se arriesga menos.
Y el tercer culpable es algo que no podemos negar: la inteligencia artificial mal empleada. No como herramienta de apoyo, sino como sustituto del pensamiento crítico y creativo. El resultado es un ecosistema saturado de contenido que suena igual porque fue entrenado con los mismos datos, los mismos patrones y las mismas fórmulas.
El Creative Impact Report 2025 de Shutterstock, documentó una caída del 20% en impacto creativo en apenas 20 meses. Así es, ¡veinte por ciento en menos de dos años!
El miedo
Hay otro factor que rara vez se nombra en los foros de marketing: el miedo institucional.
El temor del cliente a aprobar algo diferente. El pavor de la agencia de perder la cuenta. El miedo del creativo a proponer lo que realmente piensa y ser juzgado.
En la práctica, muchas veces se castiga la audacia y se premia la tibieza que, repetida suficientes veces, se convierte en cultura organizacional, en lo normal, en lo que se espera.
También pasa todo lo contrario: ideas demasiado arriesgadas pero poco creativas, nada elegantes y sin una estrategia sólida detrás. Estrategias que no consideran el ADN de la marca ni su propuesta de valor.
La otra cara
No todo son malas noticias. Si no analizamos bien, vemos que en el festival de Cannes Lions del año pasado México obtuvo 23 Leones de 685 piezas presentadas, lo que ubicó a nuestro país como una de las potencias creativas en la región.
No es que no haya talento creativo en México, hay mucho. Simplemente veamos todos esos memes que salen día con día y roban nuestra atención y nos alegran el momento. El problema es el sistema que rodea a nuestra industria: una cultura de marketing que confunde visibilidad con impacto.
Así que la pregunta que hay que hacerse no es si tendremos más presupuesto para crear campañas verdaderamente creativas, es: ¿hay visión, experiencia y valentía?
El ladrón de la creatividad no viene de afuera. Somos nosotros mismos quienes le abrimos la puerta.
¿Qué opinas?
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