Tener una empresa, legalmente constituida, y que tenga un logotipo atractivo y fácil de ubicar, no basta para conseguir un branding real.
Si bien una compañía requiere de ciertos elementos que, según el Instituto Mexicano de Propiedad Industrial (IMPI) deben tener, tales como nombre, identificación gráfica, entre otros, hoy en día se debe ir más allá para construir un branding que fortalezca la identidad, valores, promoción, prestigio, confianza y preferencia del target.
Construir el branding de una marca debe basarse en un proceso que, compuesto por estrategias mercadológicas y los elementos antes mencionados, el consumidor sea capaz de reconocer cierta compañía, le brinde un mejor posicionamiento y sea importante en la vida del cliente.
Lo que no se debe hacer
Ricardo Dias, VP de Marketing de Grupo Modelo, dijo en entrevista que tratar de hacer branding como se hacía hace años, hoy ya no es viable, ya que el target es más exigente y demanda valores agregados de sus marcas, por lo que crear campañas y estrategias BTL realmente innovadoras, basadas en los intereses del consumidor, y buscar siempre sorprenderlo, es vital para forjar un branding que no sólo se dé por nivel de ventas.
Para conseguir esto, es necesario que se eviten ciertas prácticas o acciones.
Selman Careaga, VP de Mercadotecnia de Coca-Cola México, comentó en entrevista para este medio que una de las cosas que no funcionan al hacer branding, es intentar resaltar las cualidades de la marca, sin mostrar cómo impacta en la vida del consumidor, es decir, no hacerle notar que cierta compañía debe acompañar a ese consumidor.
No activar al target, es también un error que puede traer consecuencias negativas para una empresa, aseguró Marcos Linares, Subdirector de Marketing de Telcel, quien aseguró que, en el caso de un patrocinio, se debe buscar siempre la participación del target y fomentarle un sentido de pertenencia con la marca con estrategias BTL disruptivas.
Olvidar la conexión emocional es también un error que puede perjudicar la efectividad del branding, y más ante un consumidor que desea nuevas experiencias y recibir valores agregados, así lo señaló Jazmín Ramírez, gerente de marca de Cerveza Victoria, por lo que impregnar de creatividad cada estrategia, desde un artículo promocional hasta una activación, es fundamental.
Anteponer los intereses de negocio de la marca, sobre la experiencia que se debe dar al target, es algo que puede afectar el proceso de branding. El consumidor busca que, tanto productos como campañas de marketing BTL, le den un momento agradable, por lo que sería un error intentar promocionar algo, bajo estrategias intrusivas, que sólo generarían molestia en el cliente.
Es por esto que la personalización, basar el marketing a desarrollar en los insights del consumidor, estar pendiente de las tendencias y fomentar un sentido de pertenencia, son puntos clave para construir y fortalecer el branding.
