Perro caliente que ladra y no muerde: Hot Sale

"El buen marketing hace que la empresa parezca inteligente. El gran marketing hace que el cliente parezca inteligente." Joe Chernov

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Nace hot para sale

Yo soy una compradora compulsiva, lo sé y lo admito. Cuando llegan las temporadas de ofertas y promociones, no hay quien me detenga. Compro en descuentos de temporada, en Black Friday, Buen Fin, navidades y, obvio, en el Hot Sale.

El Hot Sale, se implementó en México por primera vez en 2014 y actualmente dura una semana completa (este año, del 27 al 31 de mayo). Todas las plataformas de comercio on line, fabricantes, servicios y retailers, envían sus ofertas y se sacan los ojos como gallos de pelea, para llamar la atención de nuestro shopper.  Marcas de lujo y mainstream, comida para perros y joyería, viajes a lugares que ni sabías que existían y servicios que no considerabas que necesitabas. Todo se junta en esta fecha un poco como en un mercado persa pero on line, digital. 

El comercio electrónico en México es del 2% actualmente y, si bien va creciendo a doble dígito, no está de más una ayudadita. Esta semana de ventas de locos surgió con el afán de apoyar el e-commerce y llegó para quedarse. Este año, alrededor de 400 negocios estarán subidos a esta nube comercial y con solo entrar a la página de hotsale.com uno se puede enterar de quiénes son los que participan. 

Electrónica y electrodomésticos, ropa y calzado, juguetes y, por supuesto, viajes, son los más populares y más comprados durante esta semana de compras calientes. Y los descuentos nos llueven desde todas partes: mailing, carteles en vía pública, plataformas como Paypal, retailers online como Privalia, Amazon, Mercado Libre y de retailers físicos que tienen plataforma digital como Walmart u Office Depot, los fabricantes como Julio, Nike, Nine West y hasta por el boca a boca de nuestros amigos y familiares desesperados por ahorrarse unos cuantos pesos de sus quincenas en estos 5 días.

Ya hemos hablado en algún momento de cómo incentivar más el comercio electrónico y cada vez, el shopper se anima más y pasa por encima de las típicas barreras de miedos digitales a colocar su tarjeta en una página o a compartir sus datos, temores a que la página no sea confiable, incertidumbre de si el producto llegará o de si me quedará bien el vestido o la blusa o de si no me engañarán, entre otras muchas barreras que, por suerte, cada vez son menos y se van desplomando a medida que la tecnología traspasa nuestra vida sin posibilidad de mirar hacia atrás o revertir el cambio. Somos cada vez más digitales, en todo, hasta en el amor, ya que abundan las páginas donde uno puede conocer gente y selecciona, como si de un escaparate se tratara, a los chicos con los que quisiera salir y que están disponibles con un simple click.

Shoppers vs. compra caliente:

Del lado de retailers y fabricantes, el Hot Sale es un golazo a las ventas, un latigazo a la demanda y ayuda a eliminar stocks que no se están moviendo. Claramente, las ventajas son muchas. Del lado del shopper, sin embargo, no todo es una luna de miel. Veamos cuáles son las diferentes reacciones de parte de los shoppers con respecto a este paraíso de ofertas que puede volverse una pesadilla para el retailer. Del shopper más amigable, inocente y propenso a comprar hasta el shopper más reacio y “agrinchado”, nos podemos encontrar con:

  1. El shopper irracional y cazador acérrimo de ofertas: compra todo sin analizar y se endeuda en un dos por tres, comprando productos que luego no le sirven para nada o que no utilizará hasta el siguiente invierno y diseña hasta las vacaciones del 20025 en este período. En este caso, la conversión se da casi naturalmente.
  2. El shopper indiferente y escéptico: al que le pasa por un costado la avalancha promocional y sale invicto, sin una compra y feliz de haber ahorrado unos pesos en su cabeza; este shopper sólo compra cuando realmente necesita un producto y no stockea, no le interesa tener la alacena llena de productos que usará el siguiente año, vive en el hoy. Acá, el shopper es resistente a la oferta y podríamos no convertir, la estrategia deberá ir por un trabajo de comprensión de sus motivadores profundos: es el ahorro o evitar el gasto, es que no considera reales las ofertas, es que no hemos encontrado el producto que haga fit con alguna necesidad no satisfecha… investigar en el comportamiento nos dará la clave.
  3. El shopper conocedor: que compara precios y está al pendiente de las fluctuaciones que esta variable tan compleja tiene, y se dará cuenta del blof de algunas ofertas no reales. Posible conversión siempre y cuando el costo-beneficio de lo que compre sea claro y transparente. Más que conversión, hablaremos de una canibalización en este caso, es decir, si sabe que esos tenis que va a comprase de todos modos, cuestan USD100, y ahora cuestan USD 70/50, los comprará. Pero sin engaño.
  4. El shopper grinch: que mirará con extrema desconfianza esta semana infernal de compras a la cual no considera un ahorro sino una manera en que los vendedores se aprovechan de los shoppers y estará dispuesto a elevar sus quejas a la Profeco o Conducef contra aquel fabricante o retailer que no cumpla con lo prometido en cuanto a entregas o precios. Y de estos, abundan los ejemplos de blogs que viralizan información sobre deslealtades y engaños de parte de, lamentablemente, muchos comercios. Y el problema es que, una vez que este shopper se quemó con leche, será muy desconfiando en la siguiente temporada de gangas.

Un hot super hot

El Hot Sale debe ser la oportunidad de atraer a nuevos shoppers (lo cual, se viene haciendo en los últimos 4 años) y lograr que los shoppers que ya compran on line, se animen con volúmenes más importantes, con compras de mayor valor, con categorías nuevas. Hot Sale tiene que fungir como un entrenamiento para que los shopper se animen a derribar las barreras y ejercitarse en la compra digital. Todavía queda mucho que hacer en esta semana loca de gangas, principalmente en cuanto a la generación de awareness – no todos conocen o saben qué es el Hot Sale-, la incorporación de fabricantes y retailers, la logística de entregas y disponibilidad de productos y la claridad o veracidad de las ofertas.

Este último punto es muy importante. Como shoppers, debemos aprender a leer la letra chica y las condiciones en que aplican las ofertas. Como ofertantes, respetemos lo prometido, no sobreprometamos, demos lo que estamos dispuestos a entregar a los shoppers. Ellos podrán comprar más y mejor cuanto más claros y reales sean nuestros descuentos. Es preferible que ofertemos poco pero cierto y concreto a mucho pero irreal o ficticio

¡No volvamos tibia nuestra temporada de compra caliente y permitamos que nuestro shopper compre con inteligencia!

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(Argentina). Consultora en Shopper Marketing, Partner en The Retail Factory, Speaker, investigadora, escritora, profesora, amante de las letras y compradora compulsiva. Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social y Master en Ciencia Política. Ha colaborado para el Diario Perfil en Buenos Aires y fue miembro del staff de la editorial dirigida por Carlos Trillo. Ha publicado el libro de poesías Los nombres que fuimos, en 2017. Con 25 años de experiencia en investigación de mercado, shopper, retail y consumer, ha trabajado para cuentas globales y locales de los sectores de consumo, tecnología, servicio y Farma, en Argentina, Panamá y México para todo Latinoamérica en posiciones de Business Development Director, Client Service Director y Shopper Understanding Director.