Paulina Juaristi fue nombrada Chief Marketing Officer de DiDi para AmĆ©rica Latina, una posiciĆ³n desde la cual dirigirĆ” la estrategia regional de una compaƱĆa cuyo negocio ya no puede explicarse Ćŗnicamente como una aplicaciĆ³n de movilidad. La ejecutiva tendrĆ” bajo su responsabilidad nueve mercados y un equipo de mĆ”s de 100 profesionales distribuidos entre marca, marketing de producto, contenido, investigaciĆ³n y excelencia creativa.
Su llegada, efectiva desde junio de 2026, representa el regreso de Paulina Juaristi al ecosistema de movilidad y delivery despuƩs de cuatro aƱos al frente del marketing de Nu MƩxico. TambiƩn supone un salto de escala: pasa de construir la relevancia de una marca financiera dentro de un mercado prioritario a coordinar una narrativa regional para una plataforma que debe hablar simultƔneamente con pasajeros, conductores, repartidores, restaurantes, comercios y usuarios de servicios financieros.
De bienes de consumo a plataformas tecnolĆ³gicas
La carrera de Juaristi comenzĆ³ en categorĆas donde el marketing todavĆa se aprendĆa frente al anaquel. Entre 2010 y 2014 trabajĆ³ en Mars Wrigley, primero con la marca Orbit y posteriormente con el portafolio de confiterĆa y la estrategia regional para CentroamĆ©rica, el Caribe y los paĆses andinos.
MĆ”s tarde se incorporĆ³ a Grupo AlEn como Senior Brand Manager de Pinol. Aquella etapa en productos de consumo le dio experiencia en construcciĆ³n de marca, distribuciĆ³n, promociĆ³n y comportamiento de compra: fundamentos que suelen permanecer ocultos detrĆ”s de la sofisticaciĆ³n tecnolĆ³gica, pero que continĆŗan determinando si una propuesta comercial entra o no en la rutina de las personas.
En 2017 dio el salto hacia las plataformas digitales al integrarse a Uber como responsable de marketing de Delivery en MĆ©xico. Durante casi cinco aƱos ocupĆ³ posiciones sucesivas dentro de Uber Eats, movilidad y estrategia regional, hasta convertirse en Head of LATAM Marketing Strategy and Planning y Chief of Staff del liderazgo regional de marketing.
Ese recorrido resulta especialmente relevante para su nueva responsabilidad. Juaristi no llega a DiDi desde fuera de la categorĆa: conoce la tensiĆ³n entre adquisiciĆ³n y rentabilidad, la importancia de las promociones, las diferencias operativas entre movilidad y entrega, y el desafĆo de convertir una plataforma funcional en una marca con significado cultural. Su experiencia previa en Uber lo confirma.
La ejecutiva que ayudĆ³ a volver morada la banca digital
En mayo de 2022, Juaristi asumiĆ³ la direcciĆ³n de Marketing de Nu MĆ©xico. Su desafĆo era considerable: construir confianza para una instituciĆ³n financiera digital relativamente joven en una categorĆa donde el reconocimiento, la seguridad y la reputaciĆ³n pesan tanto como las tasas o las funcionalidades de una aplicaciĆ³n.
De acuerdo con su perfil profesional en LinkedIn, la marca partĆa prĆ”cticamente de cero en conocimiento espontĆ”neo. Cuatro aƱos despuĆ©s, Nu superĆ³ los 15 millones de clientes y se consolidĆ³ entre las tres instituciones financieras con mayor nĆŗmero de usuarios en MĆ©xico. La compaƱĆa reportĆ³ en abril de 2026 un crecimiento anual de 36% y una incorporaciĆ³n cercana a 12 mil clientes diarios.
Ese crecimiento no puede atribuirse Ćŗnicamente al marketing: dependiĆ³ de producto, tecnologĆa, servicio, condiciones financieras y expansiĆ³n operativa. Sin embargo, la gestiĆ³n de Juaristi ayudĆ³ a traducir una propuesta abstracta āservicios financieros digitalesā en una identidad reconocible, construida alrededor del color morado, un lenguaje menos solemne y campaƱas diseƱadas para integrarse en la cultura popular.
Bajo su liderazgo, Nu desarrollĆ³ colaboraciones, contenidos y campaƱas con cĆ³digos de entretenimiento, deporte e identidad colectiva. La ejecutiva ha defendido una visiĆ³n en la que la tecnologĆa y la inteligencia artificial deben fortalecer la capacidad de escuchar al consumidor, no reemplazar la comprensiĆ³n humana.
El nuevo desafĆo: una sola estrategia para nueve paĆses
En DiDi, Paulina deberĆ” construir una direcciĆ³n regional coherente sin borrar las particularidades de cada mercado. La compaƱĆa opera servicios de movilidad, taxis, entrega y alimentos, ademĆ”s de desarrollar productos financieros y nuevas extensiones de negocio. En MĆ©xico llegĆ³ en 2018 y actualmente tiene presencia en mĆ”s de 50 ciudades, con un portafolio que incluye DiDi Express, DiDi Taxi, DiDi Food y otros servicios. A escala internacional, la plataforma mantiene operaciones en AmĆ©rica Latina, Asia PacĆfico y Ćfrica.
La dificultad no consiste solamente en traducir campaƱas. Una promociĆ³n que funciona en Ciudad de MĆ©xico puede resultar irrelevante en BogotĆ”, Santiago, Buenos Aires o Lima. Las condiciones regulatorias, la disponibilidad de mĆ©todos de pago, la relaciĆ³n con el efectivo, la seguridad, la infraestructura urbana y los hĆ”bitos de consumo modifican la manera en que una plataforma debe construir confianza.
Paulina tendrĆ” que definir quĆ© elementos permanecen constantes en los nueve mercados y cuĆ”les deben adaptarse. La eficiencia regional exige procesos comunes, pero la relevancia cultural requiere libertad local. Centralizar demasiado puede producir campaƱas impecables y genĆ©ricas; fragmentar en exceso puede convertir a DiDi en nueve marcas que comparten logotipo, pero no propĆ³sito.
Una CMO para una compaƱĆa que quiere ser ecosistema
DiDi disputa mercados donde el consumidor puede cambiar de plataforma con unos cuantos movimientos del pulgar. El precio, los tiempos de espera y las promociones siguen siendo decisivos, pero resultan fĆ”ciles de replicar. La construcciĆ³n de marca comienza precisamente donde termina el descuento: en la capacidad para generar confianza, familiaridad y una razĆ³n de preferencia que sobreviva cuando el competidor iguala la tarifa. La experiencia de Juaristi combina tres escuelas. Mars y Grupo AlEn le dieron fundamentos de consumo masivo; Uber le enseĆ±Ć³ a operar en plataformas de movilidad y delivery; Nu le permitiĆ³ demostrar que una empresa tecnolĆ³gica puede construir una identidad emocional en una categorĆa gobernada por la confianza.
Paulina es licenciada en Marketing por el TecnolĆ³gico de Monterrey, posee un MBA por EGADE Business School y una maestrĆa en Advanced Management por Yale School of Management. En 2025 cursĆ³ ademĆ”s un programa de marketing digital en un mundo impulsado por inteligencia artificial en London Business School.
Paulina Juaristi llega a DiDi con el reconocimiento y la experiencia necesarios para dirigir una organizaciĆ³n regional de marketing, pero su principal examen no serĆ” producir mĆ”s campaƱas ni multiplicar contenidos en nueve paĆses, consistirĆ” en demostrar que una plataforma con mĆŗltiples servicios puede hablar con una sola voz sin sonar idĆ©ntica en todas partes.
