Hay dos grandes eventos deportivos en el ámbito mundial. Grandes escaparates no solo para quienes gustan del deporte, sino también para las marcas, pero ¿cuál es mejor desde el punto de vista de los patrocinios?

Los Juegos Olímpicos, así como el Mundial de Futbol Soccer, ocurren cada cuatro años, son las dos únicas ventanas para las marcas que pretenden tener una presencia realmente global en el tema deportivo. La eterna lucha de los medios de comunicación por adquirir sus derechos de transmisión se justifica con los millones de espectadores que estarán atentos a las justas deportivas y que representan la oportunidad de establecer jugosos contratos con los anunciantes. Las marcas, al fin y al cabo, son las responsables de moverlo todo. No sólo en cuanto a un gran porcentaje de la financiación de los eventos, sino también de hacerlos rentables. Esto mismo sucede con los deportistas, que son en resumidas cuentas, los actores protagónicos de sus “historias”, porque eso son, contenidos que esperamos durante largos cuatro años.

Pero, ¿en qué canasta meter el presupuesto? ¿En los Juegos Olímpicos de Verano? ¿En el Mundial de Futbol Soccer?

La revista Forbes coloca al evento olímpico como más valioso que la copa de futbol soccer del mundo, a la que ubica en tercer lugar. Los juegos Olímpicos de Verano, por ende, están en segundo, justo detrás del Super Bowl de la NFL y esto por los ingresos que los comerciales televisivos le representan y por llevarse a cabo en un período mucho más corto de tiempo, lo que incrementa el valor por día, que es cómo se mide.

Aunque, cabe señalar, el listado de Forbes tiene algunas omisiones en su Top 10, como la Eurocopa de Futbol Soccer, e incluye en su mayoría a eventos sólo Estadounidenses.

Sin embargo, aunque este año los Juegos Olímpicos de Rio en Brasil tienen a varios de los deportistas con mayores ingresos por patrocinios, como el basquetbolista Kevin Durant, el tenista Rafael Nadal, el futbolista Neymar Jr, la tenista Serena Williams o el atleta Usain Bolt, y cuentan con el apoyo de varias marcas líderes como Coca-Cola, Omega, McDonalds, P&G, Samsung y VISA (muchas de ellas también patrocinadoras en el pasado Mundial de Futbol Soccer), el evento, tiene una gran desventaja: la extensa variedad de disciplinas y competiciones diarias, lo que provoca que la presencia y frecuencia de las marcas no sea tan fuerte como sucede en el caso de un Mundial, donde se tienen en promedio dos partidos por día, una cantidad menor de deportistas y un número mayor de personalidades que destacan durante el período por diversas razones, ya sea por su actuación o algún acontecimiento peculiar.

Pero, aunque no tiene el mismo impacto una marca que patrocine al atleta con medalla de oro en tiro con arco, que aquella que patrocinó a Messi en el pasado Mundial, ni tampoco el mismo número de espectadores una competición de cualquier disciplina olímpica en lo particular, que la final de la Copa Mundial de Soccer, el secreto está, creo yo, en un patrocinio segmentado. Esto es, al elegir a los mejores y más prometedores atletas de cada país. ¿Quién recuerda a todos los patrocinadores del evento per se? Recordamos más a aquellos atletas paisanos que hacen historia y a las marcas que apuestan por ellos (aunque no siempre se dan los resultados esperados).

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