Neuromarketing y precio: la maldición perceptual

El determinante del mix: el precio

La construcción de una estrategia de precio adecuada redunda en beneficios que afectan radicalmente a los otros componentes del marketing mix, a la demanda / ventas, al margen, al equity y al posicionamiento de la marca. El precio es el único elemento que, en stricto sensu, trae dinero a las arcas. Los otros elementos del mix, traen costos asociados. Establecer una estrategia de precios no es tarea fácil e involucra dimensiones que van desde el costeo de materiales, los salarios pagados, la renta, la distribución, las actividades de marketing, entre otros factores.

Hay, sin embargo, un aspecto que, en muchas ocasiones, no es considerado o no se le da el lugar adecuado: la percepción que tienen los shoppers, el impacto en su cabeza, la imagen mental que ellos se hacen del producto y de la marca a partir de este valor, y los drivers y barreras asociados con este proceso.

El precio influye directamente en el nivel de demanda, determina el nivel de actividad que tendrá un producto o servicio y la rentabilidad de esa actividad (por el margen de beneficio estimado, por las cantidades vendidas), influye, además, en las expectativas y percepciones de los shoppers.

Es, entonces, un poderoso signo estructurante y estructurador, es parte de la idea de calidad y, por lo tanto, es un elemento constitutivo de la imagen y el posicionamiento de la marca. Permite las comparaciones entre productos o marcas competidoras, con lo cual, afecta la posición competitiva en el mercado, y debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de marketing y permitir financiar la estrategia de distribución.

La teoría económica distingue tres conceptos relacionados que difieren entre sí:

Utilidad: es un atributo del producto o marca que es capaz de medir el grado de satisfacción de una necesidad o carencia que tiene un shopper.

Valor: es una magnitud o medida cuantitativa con la que se pueden medir los distintos productos a partir de comparar su utilidad, el valor es relativo. 

Precio: es el valor expresado en unidades monetarias. Para el shopper, el precio es el valor que paga, el sacrificio que realiza (tiempo, dinero, esfuerzo, etc.) a cambio de la utilidad, calidad, beneficio o satisfacción que percibe a cambio. 

Entonces hay dos límites, finalmente, para establecer un precio en el mercado:

1. El límite duro financiero, de la rentabilidad o beneficio, donde se involucran costos, márgenes y entorno competitivo
2. El límite blando, sensible, lo que el shopper está dispuesto a pagar en función de lo que percibe como valor

Este último límite está relacionado con lo que en economía se denomina “value-action gap”, que es un mecanismo en el proceso de toma de decisiones donde no coinciden, en la misma línea de tiempo, la consolidación del valor del producto (value) y la acción de compra (action). Primero compramos y luego decidimos, nos ilustran Claudio Nassar y César Monroy Fonseca en su libro “Neurociencia, la supercarretera de la toma de decisiones”. Y agregan que la decisión se representa mentalmente como una pérdida tripartita: dinero, tiempo y energía, tres factores que compiten entre sí por tener la determinación final de la acción de la compra. Por ejemplo, si estamos en un fast food, buscamos ahorrar tiempo y dinero, pero no energía, ya que hay que formarse, cargar los propios alimentos y buscar mesa. Diferente es el caso de una ama de casa que ha olvidado preparar la comida y le quedan 15 minutos para prepararla, al acudir a la tienda, buscará aquello que le ayude a recuperar el tiempo y le ahorre la energía que, de otra forma, debería invertir para cocinar algo rápido, y optará por una sopa instantánea.

Entonces, profundicemos en las razones por las que hay productos que permiten un mayor precio o que son considerados más justos o coherentes con el valor esperado, con la calidad percibida. Es acá donde la mera racionalización de la percepción precio-calidad, no alcanza para medir el impacto que el precio tiene en la actitud de nuestro shopper. El precio funciona como la visagra entre la intención y la acción de compra y determinarlo es un proceso objetivo (surge del emisor) pero aceptarlo depende de la percepción, de las creencias, de los aprendizajes y de la situación, es, por tanto, subjetivo (depende del receptor).

La vista tiene la última palabra

Percibir proviene del latín, “perceptio”, donde “per” significa por completo, el verbo “capere”, capturar, y el sufijo “tio”, viene de acción; con lo cual, es la acción de capturar los objetos, de aprehender el mundo o la realidad, es la interpretación mental de una sensación captada a través de los sentidos (que, a su vez, pueden ser diferenciadores, estimuladores o creadores de valor).

En el caso de la vista como el sentido más involucrado en la percepción del precio (además del oído), hay que tener en cuenta que la vista es el más activo en el proceso cognitivo o de aprendizaje y es un árbitro para los otros sentidos ya que inhibe, corrobora, potencia y confirma la percepción que construimos a través de los demás: olor, gusto, oído, tacto. Un ejemplo claro del papel relevante de la vista en la percepción fue el fracaso de Pepsi Crystal, un refresco de cola transparente sin colorantes. El producto no tuvo el éxito esperado ya que estamos acostumbrados a que las colas son negras sin importar lo que un test organoléptico diga a nivel aroma y sabor.

A través de modelos o marcos mentales construidos (formados por costumbres, cultura, referencias, etc.), tendemos a vivenciar y observar los fenómenos de diferentes maneras. La forma de percibir el mundo está, entonces, altamente influida por el punto de vista del shopper (u observador), por la motivación que este shopper tenga, por el background cultural y el estado anímico o emocional, por el contexto en el que esté, por la ocasión de consumo o situación de que se trate.

Distintos tipos de percepción

Lo que vemos no necesariamente es la representación exacta de un fenómeno. Veamos las diferentes formas de la percepción de un fenómeno:

1. Percepción inconsciente o por eliminación: la atención es selectiva, estamos procesando estímulos las 24 horas y no sería posible prestar atención a todos, por eso, se eliminan o pasan a un plano inconsciente, subliminal. El shopper no siempre observa el precio porque ya tiene una estimación del valor (en economías estables, diferente cuando hay inflación ya que la construcción de esta conciencia de precios es imposible)y lo obvia, lo da por descontado. Claro, luego vienen las sorpresas a la hora de pagar.
2. Percepción constructiva o por generalización: los vacíos se rellenan para que el mundo cobre sentido y se adecue a los patrones mentales; frente a la incertidumbre, el cerebro busca percibir aquello a lo que está acostumbrado, construye modelos tomando la experiencia anterior como aprendizaje. Ejemplo, la lectura es anticipatoria, siempre estamos completando las palabras antes de leer la frase completa. El shopper utiliza precios de referencia y experiencias pasadas, antes de tomar una decisión de compra y, cuanto más positiva haya sido la impresión, más probabilidades de recompra habrá.
3. Percepción sesgada: la realidad se deforma al aumentar o disminuir la importancia que se le otorga a algún aspecto. Cuando se tiene sed o hambre, todo se antoja más, se percibe más aquello que se desea más o que no entra en conflicto con lo que el shopper tiene como objetivo, como motivación o como misión. Por ejemplo, se aumenta el valor mental a un producto durante una urgencia o se toma más alcohol en un bar a media luz y con mejor ambiente.
4. Percepción metonímica: la percepción visual es selectiva, los shoppers no son conscientes de todo lo que ocurre a su alrededor y por tanto seleccionan lo que ven, una parte que es la más relevante en ese contexto y momento para ellos. Esto es muy común con las ubicaciones de productos en anaqueles o en puntos de interrupción, con materiales de activación y con el precio.

Apreciando el neuromarketing

El precio, entonces, crea imágenes mentales, es un potenciador de sentidos y es la variable que va a cerrar la venta del producto con mayor fuerza.

El neuromarketing (aplicación de neurociencia al marketing) explica que la preferencia por un producto, activa el centro asociado a las recompensas y al placer, el núcleo accumbens, y que la visión de un precio excesivo o el rechazo del producto se correlaciona con la ínsula, involucrada con las sensaciones de disgusto o injusticias. Mostrar el precio de antemano o dar facilidades de pago, ayuda a no tener un desajuste entre la expectativa o nivel de precios que el shopper tiene en la cabeza y lo que efectivamente se le presenta, pero también hace racionalizar más de la cuenta a nuestro querido shopper. O sea, el orden de los factores sí afecta la percepción y mucho.

Existen productos cuyo rango de precios puede variar muchísimo, como el caso de los vinos, cuanto más caros, circula el mito de que son mejores. Claro, es gente que no ha probado los vinos argentinos. Al margen de las bromas, en estudios ciegos sobre vinos, se comprobó que, aún dándole el mismo vino a la persona entrevistada, a diferentes precios, la percepción de calidad aumentaba y se activaba la región orbitofrontal, de placer. Pero cuidado, no siempre aumentar el precio causa el mismo efecto.

Algunos trucos del neuromarketing para favorecer la percepción de los precios:

1. Tiempo limitado, escasez, agotamientos, pérdida: “edición limitada”, “últimos días”, “pares únicos”, “hasta agotar existencias” “otros usuarios están viendo este hotel”, “restan X horas o días”.  Estas frases disparan el lado irracional del shopper.
2. Comparaciones: mostrar un segundo o tercer producto que tiene un precio superior o una calidad inferior para que el shopper se decida por el producto que deseamos; también en servicios se estilan frases como es más barato contratarlo que tomar una taza de café al día.
3. Redondeo o precio exacto: es fácil percibir un valor más alto cuando el precio tiene decimales o no está redondeado (ej. $9,99 o $10), especialmente cuando de decisiones racionales se trata, ya que el procesar un número más grande requiere de un mayor trabajo cognitivo, en tanto los precios exactos son más fáciles de procesar y son mejores en decisiones más emocionales. Si de artículos de lujo se trata, mejor mostrar precios exactos que precios que parezcan liquidaciones baratas.
4. Precio impar: los precios terminados en 9, 5 o 0 son más aceptados por el shopper debido a que se retienen sólo los primeros dígitos de una cifra en la mente. La diferencia percibida entre el 9 y su inmediato superior (cifra redonda) tiende a ser más amplia comparada con la diferencia entre precios situados en una misma escala (Ej. $499 vs $500, comparado con $493 vs $494).
5. Precios conjuntos, combos o paquetes: se ofrecen dos o más productos o servicios a un único precio, menor que la suma de los precios unitarios. Ejemplo:  paquetes turísticos, combos de comida rápida, paquetes de servicios de internet con telefonía, accesorios con un celular.

Finalmente

El precio no es cualquier variable en el mix de marketing. Comprender la manera en que los shoppers se acercan a ella, facilitará la construcción de la mejor estrategia ya sea para un lanzamiento, para una promoción o para el desarrollo de un producto.

Link de interés www.seele.education.