El Mundial de 2026 no solo confirmó que el futbol continúa siendo una de las mayores plataformas de exposición del planeta. También mostró que la transmisión oficial, los anuncios dentro del estadio y los patrocinios tradicionales ya no controlan por sí solos la conversación. Una parte creciente del torneo fue narrada desde teléfonos móviles, transmisiones en vivo, videos cortos y comunidades encabezadas por creadores que convirtieron cada partido, camiseta, celebración y controversia en contenido distribuido durante todo el día.
La mayor señal provino de Unilever. Como patrocinador oficial de cuidado personal y de acuerdo con Business Insider y Public., el grupo activó a más de 50 mil creadores durante los 39 días del torneo, cuatro veces más de lo que había utilizado previamente en esa división. La estrategia involucró más de 35 marcas en alrededor de 120 mercados e incluyó espacios de producción de contenido denominados House of Fresh en Ciudad de México, Nueva York y Miami. La cifra actualizada supera ampliamente los 10 mil creadores mencionados en estimaciones iniciales y convierte la operación en uno de los ejercicios de influencer marketing más grandes ejecutados alrededor de un acontecimiento deportivo.
¿Los influencers realmente superaron a la búsqueda pagada?
La afirmación de que el marketing de influencers se convirtió en el canal publicitario más grande del mundo durante 2025 resulta poderosa, aunque requiere una precisión metodológica. Una estimación ampliamente difundida por Influencer Marketing Hub situó el valor global del mercado en US$266 mil 920 millones, cifra que, bajo esa clasificación, superaría algunas mediciones de publicidad en buscadores. Sin embargo, el cálculo incorpora distintas formas de actividad comercial vinculadas con influencers y no necesariamente es comparable, peso por peso, con los ingresos publicitarios de paid search.
WPP Media ofrece una fotografía más conservadora. Su pronóstico global calculó que los ingresos publicitarios generados por contenido de creadores y usuarios alcanzaron US$184 mil 900 millones en 2025, con un crecimiento anual de 20%, mientras la publicidad de búsqueda llegó a US$226 mil 200 millones. Bajo esa metodología, los creadores todavía no destronaron al search, pero ya superan categorías históricas como la televisión y se aproximan rápidamente a uno de los pilares de la publicidad digital.
La conclusión más rigurosa no es que los influencers hayan reemplazado definitivamente a la búsqueda, sino que dejaron de ser una partida experimental. En Estados Unidos, IAB estimó que la inversión publicitaria directa en creadores alcanzó US$37 mil millones durante 2025, 26% más que un año antes y casi cuatro veces el ritmo de crecimiento de la industria de medios. Además, 48% de los compradores ya considera este canal una adquisición indispensable, solo detrás de social media y paid search.
Unilever convierte el patrocinio en una red de medios
La escala de Unilever explica hacia dónde se dirige la estrategia de las grandes compañías de consumo. El grupo ya no concibe a los influencers como celebridades contratadas para publicar una fotografía aislada, sino como una red descentralizada capaz de traducir una campaña global en miles de conversaciones locales.
Dove, Dove Men+Care, Rexona y Axe utilizaron creadores de deporte, moda, belleza y estilo de vida para conectar sus productos con diferentes expresiones del torneo. Los espacios House of Fresh fueron concebidos como estudios sociales: lugares donde los asistentes podían producir contenido preparado para TikTok, Instagram, YouTube y otras plataformas sin depender únicamente del material oficial de la marca.
Esta operación forma parte de una transformación más profunda. El CEO de Unilever, Fernando Fernández, explicó en Business Insider que desde 2025 la compañía pretendía elevar de 30% a 50% la proporción de inversión destinada a una estrategia social-first y multiplicar significativamente el volumen de contenido. Su argumento era contundente: los mensajes emitidos directamente por las corporaciones enfrentan una sospecha creciente, por lo que las marcas necesitan sistemas donde otras personas puedan hablar por ellas a gran escala.
El cambio no significa que la marca entregue completamente su narrativa. Significa que debe sustituir el viejo control absoluto por una arquitectura de colaboración: lineamientos claros, selección cuidadosa, libertad creativa, protección de marca y velocidad suficiente para reaccionar cuando la conversación cultural todavía está viva.
La popularidad no sustituye a la medición
La economía de creadores o Creators Economy también está entrando en una etapa menos indulgente. Acumular millones de vistas o miles de publicaciones ya no debería presentarse automáticamente como éxito. Un estudio de System1, WPP Media y TikTok analizó 1,217 anuncios pagados, incluidos 620 contenidos de creadores, que reunieron 23 mil 600 millones de impresiones. Los resultados indicaron que los anuncios protagonizados por creadores pueden generar 23% más crecimiento en memoria de marca que las piezas convencionales. Sin embargo, el mismo análisis encontró que la tasa de interacción prácticamente no guarda relación con el aumento del recuerdo.
Un video puede recibir miles de comentarios porque el creador es entretenido, polémico o querido, sin que el público recuerde qué producto aparecía. La afinidad entre marca y creador, la calidad narrativa y la aparición temprana de los códigos de marca pesan más que el tamaño bruto de la audiencia. Un microinfluencer bien elegido puede generar mayor valor que una celebridad cuya participación parece colocada con calzador.
Para las empresas mexicanas, el Mundial dejó una hoja de ruta exigente. La estrategia de creadores debe vincularse con ventas incrementales, tráfico directo, crecimiento de búsquedas, adquisición de clientes, uso de códigos promocionales, visitas a tienda, contenidos reutilizables y comportamiento posterior a la campaña. También necesita vigilar duplicidad de audiencias, fraude, transparencia publicitaria, derechos de uso y consistencia entre lo que promete el influencer y lo que realmente entrega la marca.
Unilever demostró que es posible movilizar decenas de miles de voces alrededor de un mismo acontecimiento. Lo que todavía deberá probar la industria es si esa escala construye marcas más fuertes o simplemente produce un océano de publicaciones que desaparece con el siguiente desplazamiento de pantalla. Los creadores ya conquistaron una parte central del presupuesto y de la conversación cultural; su siguiente batalla será demostrar que la influencia puede convertirse, de manera consistente, en valor económico.
