Uno de los recursos más relevantes y persuasivos en un retailer, que influyen determinantemente en la decisión de compra, es el merchandising.
Esta técnica de marketing es un proceso de mediante el cual se estudian y diseñan estrategias comerciales para motivar un mayor gasto en el consumidor, guiar su decisión de compra y hacer mucho má rentable distintos espacios en un retailer.
Selección y acomodo de productos en estantes, disposición u organización interna del punto de venta, así como el diseño exterior y dentro de la tienda, además de una adecuada gestión del lineal, son algunas de las funciones que tiene el merchandising.
¿Por qué el diseño de un PDV influye en la decisión de compra?
Al tratarse de una estrategia diseñada con el objetivo de que el cliente se sienta motivado a adquirir más bienes, el merchandising debe valerse de cierto conocimiento previo y comprobado, para entonces determinar qué tipo de acción de marketing habrá de implementar para que realmente surta el efecto que se persigue.
Cada elemento visual, ubicación de producto, muebles, departamentos, secciones, exhibiciones, materiales de comunicación en anaquel, y el mismo diseño al interior, entre otros requieren de un neuromarketing que ayude al merchandising a delimitar qué elementos requiere para persuadir y convencer.
Como sabemos, el neuromarketing se desprende directamente de las neurociencias, y lo que busca es entender cómo responde el cerebro del consumidor ante determinados estímulos, propiciados por fabricantes y retailers, develar qué sucede a nivel cerebral, por qué y, con base en ello, diseñar las técnicas comerciales ideales que despierten el interés por comprar.
En este sentido, esta disciplina es clave en toda estrategia de merchandising, incluso en el diseño y estructura del punto de venta en su interior, ya que este no solo ubica al cliente dentro de un establecimiento, sino también lo guía de tal forma que visite toda la tienda, y esto culmine en una mayor compra.
La arquitectura interior se organiza con el propósito de crear un flujo de circulación de shoppers que serán dirigidos, de tal manera que experimenten la necesidad de estar más tiempo en la tienda y compren lo que ven, aun sin tenerlo planeado, por lo que debe haber un estudio previo de las áreas más rentables del retailer, así como de los hábitos de compra, zonas de mayor tráfico y las que resultan más atractivas para el cliente.
Localizar el acceso, y por ende el inicio del journey, del lado derecho del cliente, es una forma conveniente de hacerlo, ya que una persona se siente más familiarizada y cómoda al iniciar su recorrido de manera natural hacia dicho lado.
En el caso de los puntos fríos, estos deben ser de limitado acceso o que pasen desapercibidos por el shopper, para que en su lugar los puntos calientes tengan un flujo constante, además de tener otras estrategias de marketing como puede ser un promotor, prueba de producto o sampling, material POP, acomodo de ciertos productos a la altura de ojos y manos, entre otras acciones.
Se debe quitar cualquier barrera que pueda obstruir el journey del consumidor, y en su lugar, acomodar secciones, mobiliario, departamentos y stock en zonas donde el cliente se sienta interesado en comprar y guiarlo de forma sutil hacia esas zonas, también es algo que el merchandising realiza, apoyado en neuromarketing.
