Seductor y hostil, luz y oscuridad, bondad y maldad, inocente y culpable… Los lados opuestos conviven en un solo ecosistema hasta llegar a fusionarse y convertirse en el irresistible objeto del deseo… ¿De quién? ¡Obviamente del consumidor final!
Así como en la trilogía de E.L. James, donde llegan a desatarse pasiones inimaginables, de ese mismo modo el proceso del retail package pasa por diferentes etapas desde la primera luz clara de una idea, pasando por distintas tonalidades que van desde un gris tenue hasta llegar al negro, desenfrenando pasiones al interior de las compañías, que inevitablemente convergen en luchas de poder.
Estas etapas son inevitables para todos los mercadólogos, porque de todas ellas depende que un retail package llegue y se convierta en el objeto del deseo del usuario final.
Este proceso involucra a diferentes responsables de áreas, si no se tiene el debido cuidado, lo que pretende ser algo sumamente seductor a ojos del consumidor puede resultar un completo desastre, con el riesgo de llegar a reportar pérdidas económicas y afectar el posicionamiento de la marca.
Es todo un ritual de seducción, no solo al consumidor, la seducción inicia cuando dos compañías cierran una alianza comercial que sea atractiva para ambas, y justo ahí es donde comienza el juego, ¿quieren saber cómo jugarlo?
Creo que escuché al unísono un SÍ muy fuerte. Ahora los invito a conocer al puro estilo de E.L. James cómo es y que implican “Las 50 sombras del retail package”
50 sombras del retail package – La cacería
Una reconocida marca de tequila tiene como slogan “Todo mundo está cazando algo”, lo tomo como base porque esto sin duda aplica a los negocios.
El cazador en el mundo del retail es el KAM, su conquista debe ser el comprador de la cadena de retail, el KAM lo observa, aprende su rutina y atrae su atención con una serie de herramientas como las siguientes:
• Producto innovador
• Precio atractivo
• Condiciones comerciales irresistibles
• Tiempo de entrega encantador
• Sexy y seductor empaque de retail.
Para llegar a ofrecer todo esto a su presa, el KAM debe hacer un previo trabajo con las áreas de pricing, logística, marketing y finanzas, porque sin la debida preparación, la cacería puede llevarse más tiempo o incluso puede perder la oportunidad.
¿Por qué necesitamos a pricing, logística, marketing y finanzas? Por la única y sencilla razón de que hay que conocer a detalle el costo de producción del producto que se va a ofrecer, en cuánto tiempo se puede entregar la cantidad que se pretende ofrecer, el margen de utilidad con el que se puede jugar, las condiciones comerciales que pueden ofrecerse para un proyecto de magnitud relevante para la compañía y por último, pero no menos importante, el tipo de retail package, el cual se definirá de acuerdo al target al que está dirigido, considerando no impactar la utilidad y considerando varios factores que lo vuelvan sumamente atractivo para el comprador, pero sobre todo para asegurar atraer la atención del usuario en el piso de venta.
Una vez que el KAM tiene definidas todas sus herramientas de “la cacería” debe dar el siguiente paso, ese que lo lleva a afinar su puntería como un francotirador y lograr acertar en el blanco. A partir de ese momento entrará a un túnel mas oscuro en el cual pueden ocurrir diversas situaciones que pueden hacer que ese vinculo que ha logrado con el comprador de la cadena de retail se haga más fuerte o se disuelva por completo en segundos.
50 sombras más oscuras en el proceso del retail package – La lucha de poderes
Parecería que cuando el KAM cierra el proyecto con el comprador de retail todo es maravilloso. Existe una increíble sensación de conquista, atracción y triunfo. Pero al interior de la compañía, este triunfo del KAM puede desatar un infierno de pasiones, de esas que te llevan a luchar por tu territorio de una forma salvaje, aquellos que hemos pasado por eso, sabemos que la lucha nada tiene que ver con temas personales o imponer el poder de tu área sobre las demás, la lucha desde el punto de vista de un mercadólogo tiene que ver con no perder de vista el objetivo de la empresa: incrementar las ventas, mantener la fidelidad del cliente y proponer soluciones que ayuden a la compañía a potencializar las oportunidades y generar un ROI.
Las sombras más oscuras del proceso del retail package comienzan cuando las áreas se contraponen: marketing propone un diseño de empaque de acuerdo a lo pactado con la cadena de retail, un arte atractivo que comunique un mensaje, un material resistente que proteja el contenido y no sufra alteraciones al momento de colocarse en los pallets de entrega, y eso, queridos colegas tiene un costo que dependiendo del volumen puede aumentar o disminuir, lo que lo hace más atractivo son otros valores agregados que las agencias especializadas en retail package pueden ofrecernos, como la maquila de ensamble del producto en las cajas, los sellos de seguridad y la impresión de manuales de garantía. En ese momento entra en escena el área de finanzas donde su objetivo primordial es cuestionar los costos y disminuirlos en la medida de lo posible, marketing defiende la posición de que no se debe sacrificar calidad por costo, esto a corto plazo impacta tanto en la preferencia de los clientes como en penalizaciones por parte de la cadena de retail, que pueden ser aún más costosas para la compañía.
Hasta aquí hemos entrado a un territorio medianamente oscuro, si logramos como responsables de marketing influir en finanzas con argumentos sólidos, tenemos una parte de la lucha ganada, pero hay otro gladiador esperando el momento de entrar en batalla, y es el área de logística. El nombre del área lo dice todo: viene del Griego logistikos, que significa razonamiento, cálculo. Si lo llevamos al terreno de las matemáticas significa el arte de calcular o saber contar y en la antigüedad tenía que ver con el abastecimiento de los elementos necesarios para el combate. En este caso el combate es abastecer los productos del proyecto negociado entre el KAM y el comprador de retail, es abastecer en tiempo y forma, considerando cualquier eventualidad que pueda afectar las fechas de entrega.
Sin embargo, logística suele intervenir cuando de proveedores de retail package se trata, sugiere costos groseramente baratos, argumentando que para el consumidor la caja no le importa, le importa lo que lleva dentro. Esa afirmación es un insulto a la mercadotecnia, al retail package y al usuario, porque poniéndome en los zapatos del usuario, definitivamente sí me gusta tener un paquete bonito, que incluso pueda darle un uso posteriormente y no tirarlo. Es aquí donde verdaderamente se desata una gran batalla en la cual todo el panorama es tan oscuro, que no se filtra ni un solo rayo de luz, es un lapso en el cual solo hay dos opciones: producir un retail package tan simple que no atraiga ninguna mirada o tan atractivo como para atraer la atención del target al que estamos dirigidos y quizá otros potenciales. En esta transición por el túnel de oscuridad, el área de mercadotecnia a veces gana y a veces pierde. En mi experiencia, quien debe ganar siempre es el cliente y recomiendo agotar todos nuestros recursos y argumentos para lograr hacer un retail package que supere las expectativas y defender nuestra posición en marketing… Uno nunca sabe cual será la decisión final.
“Si aún tienes la espada en tu mano, entonces… no haz perdido”*
50 sombras liberadas del retail package – El idilio
El timing juega un papel crítico y se debe tomar una decisión; si las áreas involucradas no llegan a un acuerdo, interviene el CEO. Y sea cual sea su decisión, habrá que lograr dar la mejor versión en nuestra área correspondiente.
Las imprentas comienzan a trabajar día y noche, se hacen pruebas de color, el material del retail package toma forma, se ensambla el interior, colocando con precisión milimétrica el producto, accesorios y manuales. Se cierra con elegantes sellos que aseguren que nadie se atreverá a abrir el paquete. Los pallets se acomodan con el numero exacto de paquetes que soporten el peso planeado y no los dañe, comienzan a cargar la mercancía a los trailers y una vez terminados, los motores se encienden… entonces, comienza la caravana terrestre, seguida de autos de custodia, todos los sentidos atentos para llevar ese objeto de deseo a su destino.
De pronto las luces altas del trailer insignia iluminan de madrugada los portones del Cedis destinado a recibir en sus brazos esos atractivos retail package, como cuando una pareja de película se reencuentra en un romántico idilio.
En efecto, el romance ha comenzado, el idilio no solo es con la cadena de retail, es con los usuarios finales que saben que cuando caminan por sus pasillos encontrarán eso que tanto han buscado, envuelto en un hermoso paquete que puede crearle una gratificante adicción, porque si algo es cierto es que de la vista nace el amor y esto aplica perfecto en la mercadotecnia.
Mis conclusiones
Es terriblemente interesante como un proceso que parece a simple vista tan sencillo, como la creación de un retail package conlleva un gran análisis para la toma de decisiones. En este relato he tratado transmitir todos los matices por los que pasa este proceso, que es tan deseado por el poder de decisión que tiene, pero que no todos están preparados para entender el sentido de las propuestas de retail package que sugiere marketing, porque un mercadólogo entiende desde el punto de vista del usuario lo importante que es la imagen: la primera impresión jamás se olvida, y mucho menos cuando se trata de un empaque.
El retail package es un proceso que requiere de una planeación y prorrateo de costos muy detallado para no afectar la utilidad de la venta, además desde la visión de la mercadotecnia, un caja para exhibición en retail no solo es una caja que contiene un producto, es vender una idea y una experiencia al usuario en la tienda, y eso va a hacer que prefiera comprar nuestra marca sobre otras, la imagen y la calidad que demos en la tienda además del precio, siempre definirá la decisión de compra.
*El Sultán Süleyman
Lourdes Baeza, directora de marketing de Hyundai Technology México
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