“Desde las primeras computadoras han existido fantasmas en la máquina. Segmentos aleatorios que se agrupan para formar protocolos inesperados. Lo que llamaríamos conducta. Estos radicales libres generan una especie de voluntad propia, creatividad. Algo muy parecido a lo que llamamos alma. ¿Qué pasa en el cerebro de un robot cuando deja de sentir?, ¿qué impulsa a los robots almacenados en un espacio vacío, a reunirse en lugar de quedarse solos?, ¿cómo explicamos este comportamiento? Un día tendrán secretos. Un día tendrán sueños”.
Quizá para algunos esta cita les sea familiar, puede que para otros no. Es un fragmento de la película Yo Robot, estrenada hace exactamente 20 años, largometraje en el que el detective Spooner, interpretado por Will Smith, busca a toda costa demostrar que los robots que todos creen perfectos realmente esconden algo catastrófico, máquinas con cierta apariencia humana controladas por VIKI, una IA sofisticada que, al parecer, tiene un poder más grande y peligroso del que le fue conferido por su creador.
Citar este trozo de la cinta de 2004 no es algo gratuito, y menos cuando en pleno 2024 el término inteligencia artificial se ha vuelto, como diría Miguel Ángel Romero, Sr. Marketing Latam de Qualcomm, la “palabra de moda”, algo que, en cierto modo, está justificado, sobre todo cuando cada día más personas hacemos uso de plataformas de IA no solo para actividades laborales, que requieren de instrucciones complejas, sino también para otras mucho más cotidianas como hacerle una consulta al ChatGPT o pedirle que nos “ayude” con una tarea escolar.
Sin embargo, es preciso que el término se use y se aplique con cautela, con mesura, pues esta tecnología que evoluciona de manera vertiginosa va más allá de ofrecer solo respuestas y resultados en tiempo récord. Y más aún cuando, sin quizá tener una ligera sospecha, la IA ha sido parte de nuestra vida desde hace años, con la promesa de seguirlo siendo indefinidamente.
IA, tecnología de larga trayectoria
Cuando se habla de inteligencia artificial lo más lógico y normal es colocar el concepto en el siglo XXI. Sin embargo, su nacimiento data del siglo pasado, en la década de los 40 cuando los científicos Warren McCullouh y Walter Pitts presentaron el primer modelo matemático para la creación de una red neuronal. Y para 1956 la palabra como tal tuvo su primera mención durante la conferencia “Dartmouth Summer Research Project on Artificial Intelligence” de John McCarthy.
Sin embargo, fue hasta la llegada de Internet, la popularización del uso de herramientas de machine learning, y el lanzamiento masivo del ChatGPT, de OpenAI, cuando comenzó no solo una especie de fascinación por esta tecnología, sino también un miedo ante la posibilidad de perder trabajos, la privacidad de datos e incluso la capacidad de realizar procesos cognitivos como el aprendizaje, la concentración y la propia acción de pensar.
Al haber tantos mitos y verdades a medias sobre este tema, InformaBTL decidió llevar a cabo el Networking Hall llamado “Inteligencia Artificial y BTL”, evento que reunió a líderes en marketing para que compartieran su visión de lo que es la IA, cómo la han aplicado en sus organizaciones, con clientes, en su eCommerce y punto de venta, los riesgos y retos que implica su uso, y algunas reflexiones sobre los distintos escenarios que rodean a esta tecnología.
Hacia la definición de un concepto
La mesa redonda arrancó con una pregunta concreta, hecha por el director editorial de InformaBTL, Alberto Sánchez: ¿qué es la inteligencia artificial y cómo la han utilizado? En su intervención, el Sr. Marketing Latam de Qualcomm fue conciso al decir que la IA es una herramienta tecnológica vinculada con el análisis de datos para la toma de decisiones, haciendo énfasis en que detrás de ella existe una persona. “Nuestros servicios están en distintas verticales, desde los automóviles hasta en teléfonos Android de gama alta. Pero yendo más allá, en la compañía la usamos para eficientar procesos creativos. No estamos sustituyendo a un copy, simplemente estamos eficientando el tiempo para hacer determinadas actividades”.
Patricio Barrón, gerente de Publicidad de Toyota México, dijo que para que la IA realmente arroje resultados apegados a lo que una marca espera depende de los inputs que se le den, comparándolo como un buen brief, esto con la finalidad obtener lo que se espera. Y al mismo tiempo recalcó la importancia de la autorregulación al utilizarla. “Hay que tener mucha mesura sobre qué datos le vamos a compartir a la herramienta. Darle información sensible sería muy arriesgado. Fuera de eso la podemos usar perfectamente para crear grandes experiencias personalizadas a nuestros consumidores y también para amplificar mensajes y el alcance de cada una de nuestras estrategias, sin dejar de mencionar los beneficios presupuestales que implica”.
Karla Angélica Traconis, Sr Marketing Manager de Bic, definió la IA como una revolución. “Para nosotros es un apoyo que nos ha permitido medir el performance de diferentes tipos de promociones, en donde el consumidor hace válidos ciertos cupones, y eso te maximiza la eficiencia. Otro uso que le damos es para optimizar el tiempo de los promotores en punto de venta al poder leer y aprender de cada producto y sepa cuál es el ritmo de venta que debe tener”.
Gabriela Velázquez, directora de Producción de Tonelada Estudio compartió que en la agencia ven la inteligencia artificial como una oportunidad para crear experiencias únicas, y que al ser una innovación nos invita a jugar con ella.
“La IA es como el whisky, la mariguana y las cookies. A alguien se le ocurre un excelente negocio, pero un día llega el estado y lo censura, lo limita, causando un efecto en su desarrollo. Para los marketeros el impacto de esta tecnología fue intenso, pero al mismo tiempo nos ayuda a eficientar el tiempo y a generar soluciones puntuales. Al final tendremos que estar atentos a las normas que los gobiernos nos indiquen”, explicó Santiago Rubio, Executive Director de Sube Agencia.
Julián García, CEO de Ratpack, compartió que dentro de su empresa había cierta resistencia hacia el uso de dicha tecnología, algo que cambió cuando comenzaron a utilizarla y percibir los beneficios que tenía. “Con las herramientas de IA que usamos en la agencia hemos podido mostrar a nuestros clientes cómo se verá el evento o experiencia que estamos produciendo. Sin duda, más que perjudicar, suma nuestros procesos creativos”.
Por su parte, Mariana González, Fragrance Sr. Manager de Avon la definió como un aliado que ayuda a cerrar el gap entre el consumidor y la compañía: simplificación y experiencia de marca. “Algo muy bueno de trabajar con IA es que obtienes datos en el momento y eso te permite responder ágilmente durante la misma ejecución de un evento o acción de marketing. Con esto reducimos la brecha que pudiera haber con nuestro target”.
En el caso de Zoe Water, la directora de Marketing, Mariana Cervantes, explicó que una de las aplicaciones que le dan a esta tecnología es el análisis de datos del customer journey dentro de su eCommerce. “Nos ha ayudado a identificar los gaps que hay en este proceso de compra de nuestros consumidores”.
Aunque el uso de IA ha permeado prácticamente en todas las industrias, el sector de Marketing es uno de los más entusiastas en utilizarla, algo que queda evidenciado en cifras. Datos de HubSpot revelan que más del 80% de los mercadólogos en el mundo integran algún tipo de herramienta de IA en sus acciones de Marketing Online. Mientras que otro 55% recurre a esta tecnología para generar nuevos leads. Ante este panorama no es extraño que los invitados a la mesa redonda hayan ahondado en la forma en cómo les ha beneficiado.
The Dark Side of The AI
Si bien la inteligencia artificial cuenta con virtudes y aplicaciones que tienen un impacto positivo en nuestras vidas, también hay riesgos y retos ante su uso indebido o ilegal, tal como lo señaló Raúl Oliva, director de la revista InformaBTL. Al respecto, Miguel Ángel Romero de Qualcomm destacó la importancia y el compromiso de que cada marca y agencia debe ser autorregulable. “Todos los que estamos aquí presentes debemos actuar bajo una ética cuando la utilicemos. Hay que pagar por las licencias. Como agencia no traslades un problema grave a tus clientes que pueden costarte no solo la continuidad con una marca en particular, sino tu propia empresa porque incurrir en algo ilegal usando IA puede hacer que como agencia desaparezcas”.
Jaime Hernández “Copo”, Director Comercial de Quarry Studios, mencionó que estamos viviendo una transición, la cual para la industria BTL se vuelve un must, y que para un venue se convierte en un reto porque debemos garantizar la seguridad de los asistentes y del espacio mismo. “Con la IA tenemos acceso rápido a más datos y tomar decisiones más eficientes y en tiempo real, pero también hay que darle un uso correcto para no vulnerar la privacidad de las personas”.
Para Mariana Cervantes la privacidad de datos y la cercanía que pudiera perderse con el cliente son dos retos que con la utilización de inteligencia artificial, quien invitó a los demás participantes a no dejar de lado el contacto con el consumidor y a proteger su información.
Tras la intervención de la directora de marketing de Zoe Water, Alberto Sánchez, lanzó un cuestionamiento que ha sido debatido y controversial en los últimos años: ¿la IA nos quitará el trabajo?
Al respecto, la directora de Producción de Tonelada Estudio comentó que lo que va a pasar es que se generarán nuevas industrias. “Tenemos que evolucionar, actualizarnos constantemente y adoptarla a nuestro favor. Verla como lo que es, una herramienta facilitadora”.
Para la Sr. Marketing Manager de Bic es necesario estar a la vanguardia con las nuevas tecnologías, reinventarse y no temerle, sino más bien aprovechar sus propiedades.
Mariana González de Avon reconoció que, eventualmente, sí habrá pérdida de empleos, tal como sucedió en años pasados, algo que está vinculado con la evolución del mercado laboral, así como la forma en que se ejecutan negocios, pero también resaltó que existen cualidades humanas que aún no han sido imitadas o replicadas por una IA.
Uno de los retos que igualmente implica la adopción de inteligencia artificial es el procesamiento e interpretación de datos. Sobre esto, Antonio Islas, Gerente de Producto de Concepto Móvil dijo que es responsabilidad de cada organización ser cuidados con la data que se obtiene de los clientes y que llega a través de plataformas de IA, enfatizando que se debe actuar de manera ética, salvaguardando al consumidor, pero también a la compañías.
Siguiendo el mismo tenor, Luis Chacón, Director General de Plastilina Group explicó que, como agencia, uno de los mayores riesgos que hay es la resistencia de parte de creativos y demás colaboradores. “Creemos que esto se creó para quitarnos el trabajo, una idea que prevalece. Pero lo único que concibo de lo que se ha dicho en esta mesa son las oportunidades que nos da la inteligencia artificial para evolucionar, aunque sí habrá pérdida de empleos, tal como ha sucedido en otras épocas de la vida”.
Harder, Better, Faster, Stronger
Como toda tecnología, tiene su lado oscuro, pero también su lado multicolor que impulsa a utilizarla de manera responsable. Antes de finalizar la mesa redonda, los participantes expusieron algunas reflexiones acerca de las aplicaciones, cambios, beneficios y riesgos que hay detrás de la IA y que se destacan en la siguiente lista:
- Tener apertura para la adopción, uso, autogestión y regulación de las herramientas de inteligencia artificial.
- Concebirla como un potenciador que ayuda a maximizar el alcance y resultados, estando siempre cercanos al consumidor.
- La IA es una herramienta que no sustituye el pensamiento humano, pero que sí nos hace más eficientes.
- La inteligencia artificial invita a aprender de ella y con ella, mientras aprende de los inputs que cada persona le confiere.
- Esta tecnología es solo una herramienta que potencializa las estrategias, más no las crea.
- Ayuda a optimizar las experiencias de marca, usando data que obtiene en tiempo real, la cual debe ser cotejada, interpretada y aplicada por una persona.
- Hacer un uso responsable de la herramienta para no poner en riesgo la seguridad de los consumidores, clientes y empresas.
- No sobrepasar esa línea que hay entre usar algo sin permiso y afectar la propiedad intelectual.
- Con la llegada de la IA nuestra forma de aprender va a evolucionar, a mejorar y nos ayudará a ser más eficientes, a cuestionar y a analizar lo que se recibe de ella.
Poner resistencia ante una realidad como lo es la inteligencia artificial puede ser contraproducente. En su lugar, los participantes coincidieron en que hay que estar abiertos a utilizarla, a sacar provecho de sus beneficios, pero siempre cuidando y ocupándose de darle un uso responsable. Negarla o ponerle barreras estaría restando oportunidades a cada persona para generar una nueva manera de pensar y de atender situaciones complejas que requieren la intervención humana y no de una máquina.
Es importante señalar que así como la IA evoluciona en términos de desarrollo, también lo hace en un sentido económico. Datos de Statista indican que para el cierre de 2024, el valor de mercado global de esta tecnología será de 35,990 millones de dólares, monto que para 2030 podría superar los 1.5 billones de dólares. Estos números solo son muestra de que la inteligencia artificial seguirá creciendo, más no que reemplazará cosas básicas y significativas para los seres humanos. Porque como señaló Miguel Ángel Romero, Sr. Marketing Latam de Qualcomm: “la IA no es pasión, no es amor, no es intensidad, no es dedicación”.
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