Innovación para medir resultados

Hoy en día existen un sin fin de campañas que presentan sus resultados y se esmeran en demostrar por qué son casos de éxito. Pero los resultados empiezan a lucir parecidos y se vislumbra una oportunidad de buscar métricas innovadoras que reflejen la fuerza y originalidad de la gran idea.

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Acabo de publicar una nota titulada: ROI: ¿sigue siendo efectivo? y fue interesante escuchar los comentarios que desató, tanto de los profesionales que elevaron el ROI como una métrica sencilla, confiable, poderosa, como de los que expresaron el interés por contar con opciones más novedosas para poder presentar resultados diferentes.

Métricas actuales
Estas son las métricas comunmente empleadas en los casos de éxito. Varias son producto de la segmentación de los nuevos medios sociales bajo el esquema: Owned (Propietarios), Bought (Comprados), Earned (Ganados).

1.Cobertura en medios tradicionales y medios nuevos
2. Notas periodísticas generadas (ad equivalence)
3. Facebook: crecimiento en número de fans y PTA (People Talking About)
4. Twitter: interacciones, impresiones, seguidores, Klout score
5. Global earned media impressions
6. Incremento en visitas, tiempo invertido, contenido generado
7. Vistas, videos reproducidos, suscriptores
8. Comparativo de inversión total vs. costo en medios tradicionales
9. Ranking: social brands
10. Incremento en ventas, participación de mercado, distribución

Los casos de éxito premiados en los grandes festivales, en cualquiera de sus categorías, utilizan este tipo de métricas. Clientes y Agencias globales, regionales, locales justifican sus programas con este tipo de mediciones. Han ganado credibilidad y premios, así justifican sus campañas e inversiones.

Nuevas métricas para medir experiencias
Las experiencias de Marca tienen retos y oportunidades para cuantificarlas, aunque no es cosa sencilla. Estamos en posibilidad de usar la tecnología para medir el ritmo cardiaco, las emociones. Los decibeles de un grito. El pulso de una acción que conlleva adrenalina. Los segundos que fija la vista sobre imágenes llamativas. El poder de las activaciones para desatar sonrisas, abrazos y contarlos; expresiones, brincos de emoción. Los recorridos en los puntos de venta, sus tiempos, velocidad, interacciones, distracciones, detonadores.

A continuación un caso interesante de Heineken para su programa de Responsabilidad Social en donde usan una métrica novedosa. La idea se desarrolla en una disco para comprobar que entre más bailas, menos tomas o al menos más despacio. En una noche toca un DJ de baja reputación y los asistentes toman 1,078 cervezas. Al día siguiente ponen a un gran DJ con buena música, luces y el consumo baja a 632 cervezas. Resultado comprobado: El DJ salva las vidas, salva la noche: mientras más bailas menos tomas.