Prototípicamente la mercadotecnia ha sido dividida en dos principales ramas: las acciones ATL (above the line, por sus siglas en inglés) y BTL (que significa below the line). Ab ovo, esta distinción surgió, según comentan distintas fuentes, cuando una marca realizó una lista de los gastos que tenía que hacer, de tal modo que los más cuantiosos quedaban en la parte superior, mientras que los menos costosos se ubicaban en la parte inferior. Posteriormente fue colocada una línea entre ambas categorías, de donde nació está distinción. Sin embargo, hay muchas más diferencias entre una y otra rama. Para comprender mejor esta distinción, mencionaremos las características más relevantes del BTL.
El grado de cercanía entre la marca y el consumidor es una de las principales características con las que cuenta el BTL. A través de estrategias como activaciones, promociones y el emailing la firma tiene una gran cercanía con el público meta al que se dirige, de tal modo que se fomenta la interacción con la misma e incluso la llega a humanizar.
La interacción one to one es una de las piezas clave del marketing BTL. A través de ella se puede entablar una comunicación más directa y personalizada con el consumidor. Un claro ejemplo de esto es el marketing directo, el cual, por medio de las bases de datos, puede fomentar este lazo human to human.
Usualmente, cuando se habla de la distinción entre el BTL y el ATL, uno de los criterios que se usan de distinción que se utiliza entre ambas categorías es el volumen de la audiencia a la que se puede llegar con las acciones que se hacen. Se ha dicho que el primero sólo alcanza a públicos estrechos, entre que los segundos se impactan a varios millones de personas. Sin embargo, en la actualidad está distinción ha quedado superada. Basta pensar en una estrategia de emailing, que es capaz de llegar a millones de personas.
Es importante mencionar también que, a diferencia del ATL, El marketing below the line no usa canales convencionales para llegar al consumidor. Es decir, no se vale de las inserciones pagadas para hacer la promoción de una marca, sino que muchas veces sus acciones no son tan evidentes ni intrusiva.
