Esto, seguro, te ha pasado más de una vez:
Estás en una reunión y conoces a alguien que no para de venderse, ya sea para ligar, para farolear, o simplemente para llamar la atención. No deja de hablar sobre él o ella, sobre sus atributos, sus hazañas personales, lo bueno o buena que es, y además, contesta a nuestros diálogos con más de sus anécdotas personales. En fin, un estricto monólogo en acción.
Pues con muchas marcas, pasa lo mismo. ¡Igual!
Hablan, sin antes escuchar.
Si lo trasladamos al análisis de varias estrategias de comunicación, podemos observar que muchos equipos de marketing se interesan más por seguir tendencias (es decir, hacer lo mismo que ya hizo alguien y además, repetirán muchos otros), difundir sin reparo todas las bondades de un producto o servicio, o reaccionar a la situación de la industria en modo “te presumo” o “también soy cool o socialemente responsable”.
¿El resultado? Otra marca más, haciendo lo mismo por no escuchar antes las necesidades reales de su audiencia.
Hace mucho ruido, pero no conecta.
Para explicar la importancia de primero escuchar a tu mercado y después facilitarle lo que realmente espera o requiere, Dale Carnegie, autor del famoso libro Cómo ganar amigos e influir sobre las personas, tiene una gran historia:
Carnegie explica que si bien, a él le encanta el pastel de fresas, cuando va a pescar, lo que pone en el anzuelo son gusanos. Él detestaría comer gusanos, sin embargo, no pretende pescar con lo que a él le gusta comer, sino con el alimento que los peces prefieren.
Ignorar este simple principio es algo muy común en la comunicación de muchas empresas. A menudo, vemos estrategias enfocadas en vender un producto o servicio (y sus atributos) y no en lo que busca su mercado. Se necesita un acto deliberado de voluntad para salir de nuestra propia mente y ponernos en los zapatos de los demás.
Por otra parte, tomar decisiones de marketing basadas en un buyer persona específico, datos demográficos, socioeconómicos, psicográficos, de género o marketing relacional, puede ser el principio de una “suposición” y como sabemos, la suposición es la madre de todos los errores.
No compramos una aspirina porque encajemos en la descripción exacta del buyer persona o target del medicamento, lo hacemos porque tenemos dolor de cabeza y la marca está posicionada en nuestra mente como un referente para solucionarlo.
Gary Halbert, uno de los copywriters más exitosos a lo largo de los años, tenía una dinámica estupenda para transmitir esta lección en sus seminarios:
Primero, desafiaba a su audiencia a participar en un concurso contra él, que consistía en diseñar un modelo de negocio hipotético para un restaurante de hamburguesas.
Para hacerlo más interesante, les decía que les podía dar todas las ventajas que quisieran para competir con su puesto de hamburguesas y, sin importar lo que pidieran, les aseguraba que él podría vender más que todos los presentes en la sala, usando solamente una ventaja competitiva para su propio restaurante.
Los participantes lo pensaban detenidamente y pedían las mejores ventajas que podían imaginar:
- Tener la mejor calidad de carne en toda la región. Concedido.
- Ser la marca de hamburguesas más conocida en el país. Sin problema.
- Tener la mejor ubicación. ¡Hecho!
- Tener los precios más bajos. Aceptado.
Una vez que habían terminado con sus deseos y éstos habían sido concedidos en el juego, Gary mantenía su apuesta de garatizar que con una sola ventaja, podría vender mucho más hamburguesas y en menor tiempo, que todos los demás competidores.
Cuando la incrédula gente se daba por vencida y le exigía conocer cuál sería esa ventaja, Gary revelaba la revelaba:
- Una multitud hambienta.
Después, explicaba que de poco servirían todas las demás ventajas solicitadas, sin una demanda preexistente. Para volver al ejemplo de Dale Carnegie, de nada sirve tener primero los gusanos más suculentos, si no hay peces interesados en picar el anzuelo.
La escucha
Un estudio de mercado no es la única forma de escuchar a nuestros clientes. Existen diversas herramientas, como las plataformas de social listening, encuestas en medios digitales, las retroalimentaciones a los correos que envíamos en nuestra estrategia de email marketing, las opiniones que podemos recoger en el punto de venta y claro está, los comentarios e interacciones que recibamos en nuestras cuentas de redes sociales.
Las redes sociales son ideales para recibir retroalimentación de manera instantánea y por su naturaleza, también muy objetiva. Incluso, si sabemos leer bien entre líneas, los comentarios de los haters suelen ser muy valiosos si los analizamos bien.
Por ello, como dícen por ahí: tenemos dos orejas y sólo una boca.
“Si quieres conocer quién es la persona más intelingente en una sala, solo tienes que observar quién está en modo escucha.”
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