Por: Alfonso de Alba
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Hoy hablar del mercado es hablar de generalidades y de masividades, que cada vez son menos. Seth Godin en su libro We Are All Weird, nos dice que la Campana de Gauss cada vez se hace más plana. Desde el punto de vista de los comportamientos de los mercados, lo “normal” cada vez es más raro, el mercado se segmenta en miles de pequeños grupos con preferencias cada vez más específicas y únicas.
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Para aquellos que trabajamos en Marketing, se vuelve más complejo lanzar mensajes a la “masa” y a la vez es menos efectivo. El manejo y administración de las bases de datos es cada vez más importante y tácticas como el Marketing Directo, son una excelente herramienta para mantener el orden y un mensaje con impacto ante un ambiente lleno de mensajes y segmentos mezclados.
Ahora bien, las bases de datos son una herramienta básica e indispensable para hacer el Marketing Directo, mi punto aquí no es este, sino la parte viva y sensible de esa base de datos; en la práctica no deberían existir precios promedio, para un cliente promedio, no existen los “2.3” clientes o con edad de 12 a 25 años.
Para hacer un buen uso de las bases de datos a través del Marketing Directo, es necesario personalizar lo más que se pueda la oferta de valor de tu marca, y buscar el momento o circunstancia ideal para que el cliente asimile el mensaje y reaccione positivamente. Veo en mi correo electrónico cartas de Bancomer dándome la sorpresa que me acaban de incrementar la capacidad de crédito, lo único que cambian son el nombre y el monto de crédito, hasta aquí todo bien. Pero además me ofrecen 12 meses sin intereses en Palacio de Hierro, aquí es donde creo que se rompe la personalización y viene la masividad.
Yo vivo en Baja California, en frontera, y aquí no hay Palacio de Hierro. La mayor parte de lo que vende Palacio de Hierro se adquiere en Estados Unidos, así que de nada me sirvió la oferta que me hizo Bancomer. Tal vez tenga la capacidad de compra, pero no se preocuparon por analizar ni siquiera en qué ciudad vivo.
Las bases de datos deben de aprovecharse para colaborar con el cliente, interactuar e irlo descubriendo y compartiendo momentos con él, que permitan generar confianza y conocimiento individual para que al momento de hacerle llegar nuestra oferta, sea más poderosa y la reacción sea casi inmediata. Hoy en día se compran bases de datos para todo (legal o ilegalmente), sin embargo, son sólo fragmentos o nombres de personas, no hay fondo.
Sin quitarle importancia al medio que vamos a utilizar para aplicar el Marketing Directo, el mensaje ahora debe de ser bidireccional; una carta sin contestación, un e-mail sin reply, una activación sin interacción, es producto de hablarle al “Mercado” e ignorar al “cliente”.
