Durante décadas, ganar un Mundial en términos de marketing significaba una cosa: que tu logo apareciera el mayor tiempo posible frente a la mayor cantidad de ojos. Visibilidad pura. Pero en el Mundial 2026 —el primero repartido entre México, Estados Unidos y Canadá, con 48 selecciones y 104 partidos— la regla cambió. Las marcas que están marcando la pauta dejaron de pelear por aparecer y empezaron a pelear por dar acceso: a boletos, a experiencias, a momentos que el aficionado pueda tocar.
Andrea Fairchild, de Visa, lo resumió con una frase que debería estar pegada en la pared de todo equipo de marketing: el Mundial es una “economía pop-up de 39 días”. No un anuncio. Una economía. Un espacio donde la marca no interrumpe la fiesta, sino que la habilita. Y en un torneo que WARC Media estima inyectará US$10,500 millones al mercado publicitario global, la saturación de spots es tal que algunos en la industria ya lo llaman “14 Super Bowls seguidos“.
Vamos a desarmar tres casos que ejemplifican el giro —Visa, Home Depot y Total Wireless— y a traducir cada uno en una lección accionable para el mercado mexicano.
Visa
Visa lleva 19 años patrocinando Mundiales, así que sabe perfectamente cómo se ve la visibilidad. Por eso su campaña “Tap In”, desarrollada con la agencia Anomaly, es tan reveladora: en lugar de presumir servicios financieros, construye todo alrededor de la idea de acceso. El concepto creativo toma la jugada más simple del futbol —el tap-in, ese gol a centímetros de la portería— como metáfora del pago invisible y sin fricción.
La campaña está encabezada por Jason Sudeikis (con un guiño imposible de ignorar a Ted Lasso) recorriendo México, Estados Unidos y Canadá, acompañado de figuras como Lamine Yamal, Erling Haaland, Christian Pulisic, Jorge Campos y el narrador Andrés Cantor. Pero lo importante no es el reparto: es que “Tap In” se extiende mucho más allá del spot televisivo. Incluye activaciones para aficionados, alianzas con creadores, mecánicas de premios para tarjetahabientes y los “Tap In Studio”, espacios físicos en estadios y ciudades sede donde el fan entra a la campaña mezclando futbol, arte y cultura. Visa incluso se alió con Marriott Bonvoy para sortear una experiencia de dormir dentro del estadio la noche previa a la final.
El cambio de mentalidad es explícito: Visa pasó de construir awareness a construir percepciones de utilidad, accesibilidad y relevancia. Ya no quiere que la veas; quiere que la uses para llegar más fácil a lo que te importa.
Lección para México: el acceso no tiene que ser un boleto. Puede ser quitar fricción. ¿Qué hace tu marca todos los días que, durante el Mundial, le facilita la vida al aficionado? Esa es tu “jugada de tap-in”.
The Home Depot
Home Depot entendió algo brillante: la inmensa mayoría de los aficionados no va a ir a un estadio. Va a ver los partidos en casa. Así que en lugar de competir por la atención dentro de la cancha, convirtió el hogar en la sede. Como Oficial Home Improvement Retail Supporter del torneo, amplificó su plataforma “Built By” con una premisa simple: ayudar a que cada quien transforme su casa o su patio en “el mejor asiento de la casa”.
La ejecución es un catálogo de tácticas que vale la pena estudiar:
- Beckham’s Backyard: activaciones inmersivas en los FIFA Fan Festivals con David Beckham, conectando su afición a la jardinería y al entretenimiento con el DIY.
- “We All Have a Name”: campaña que pone al delantero Ricardo Pepi junto a empleados reales de Home Depot, ligando el orgullo del jersey con el orgullo del mandil naranja.
- Hiperlocalización: activaciones diseñadas ciudad por ciudad —de Monterrey a Atlanta a Toronto— con watch parties al aire libre y fan zones de DIY adaptadas a la cultura de cada comunidad.
- Detalle interno: sus 475,000 empleados en Norteamérica portan mandiles naranjas especiales del Mundial. La marca también se viste de torneo.
- Mecánica de premio tangible: sorteo vía app con viaje a la final más una tarjeta de 10,000 dólares para remodelar tu patio; y un scarf Adidas del Mundial de regalo al comprar herramientas Makita seleccionadas.
Nada de esto es un comercial. Todo es algo que el cliente hace, gana o vive. Y el ángulo de Monterrey es la prueba de que la marca no copió/pegó una campaña gringa: la “tropicalizó”.
Lección para México: la mayoría de tu audiencia vive el Mundial desde la sala o el patio. Hay un negocio enorme en equipar, mejorar y celebrar ese espacio —desde cervecerías y mueblerías hasta ferreterías y tiendas de pantallas. El acceso, aquí, es a una mejor experiencia en casa.
Total Wireless
Si Visa juega en la capa premium y The Home Depot en el hogar, Total Wireless (la marca prepago de Verizon Value) se fue directo a la calle con la activación más audaz de las tres. Su campaña, hecha con la agencia The Community, escondió boletos del Mundial a plena vista: colocó volantes en barrios de Nueva York, Miami, Houston y Los Ángeles diseñados para parecer avisos comunitarios ordinarios, pero con pestañas desprendibles. El que jala una pestaña, la lleva a una tienda Total Wireless, un asociado escanea el QR y —si es elegible— recibe dos boletos a un partido en su ciudad.
La frase de Susie Corona, de Verizon Value, captura el espíritu: los grandes momentos del deporte “le pertenecen a todos”. El subtexto es político y poderoso para una marca prepago, cuyo cliente difícilmente pagaría los precios récord de un boleto mundialista: la campaña convierte una caminata cualquiera en una posibilidad real. Y no termina ahí: las tiendas hospedan eventos con apariciones de jugadores, mercancía exclusiva y giveaways como el motorola razr edición Mundial.
Es la lección de acceso en su forma más literal —y más empática—. No le hablas al fan que ya tiene boleto; le das una oportunidad al que jamás pensó tenerla.
Lección para México: la sorpresa y la cercanía vencen al presupuesto. Una activación de calle, bien ejecutada y con un premio genuino, genera más conversación orgánica que una pauta millonaria. Y conecta con el aficionado de a pie, que en México somos la inmensa mayoría.
El manual de Marketing BTL para las marcas mexicanas
Aquí viene la parte incómoda: casi ninguna marca mexicana es patrocinadora oficial de la FIFA. Y desde la reforma a la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial, el ambush marketing —dar a entender una relación oficial con el torneo sin serlo— ya es una infracción administrativa expresa en México. Usar logos, mascotas o la frase “Mundial 2026” sin autorización puede salir caro.
Pero —y esto es clave— el acceso no requiere patrocinio. Ninguna de las tres lecciones de fondo necesita un logo de FIFA:
- Quita fricción (la jugada Visa). Identifica qué hace tu marca a diario y vuélvelo más fácil durante el torneo. Horarios extendidos, entregas exprés en días de partido, pagos sin fila. El acceso como servicio.
- Lleva la experiencia a donde ya está la gente (la jugada Home Depot). El 99.9% del país verá los partidos en casa, en el bar de la esquina, en la plaza. Equipa, mejora y celebra ese espacio. Y tropicaliza: lo que funciona en Monterrey no es lo que funciona en la CDMX o en Mérida.
- Democratiza algo deseable, a ras de calle (la jugada Total Wireless). No necesitas regalar boletos. Una pantalla gigante en la colonia, una watch party gratuita, una dinámica de barrio con premio real. La sorpresa y la cercanía no se pueden demandar.
El denominador común es un cambio de pregunta. La marca que pierde se pregunta “¿cómo aparezco en el Mundial?”. La marca que gana se pregunta “¿cómo le doy al aficionado algo que pueda tocar, vivir o ganar?”. Lo primero es visibilidad: se compra y se olvida. Lo segundo es acceso: se vive y se cuenta.
En un torneo de 39 días que ya arrancó en el Azteca, el spot es ruido. El valor tangible es memoria. Y la memoria, esa sí, no se diluye cuando suena el silbatazo final.
¿Tu marca ya tiene definida su jugada de acceso para el resto de estas semanas? El Mundial no se va a repetir en México en mucho tiempo: la ventana para construir memoria —no solo visibilidad— es ahora.
