Por: Alfonso de Alba
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Ser competitivo está más cerca de la razón pero más lejos del corazón.
El ser competitivo en un sentido psicológico está ligado a la supervivencia. En el marketing, cuando hablamos de ello, lo interpretamos como ser mejores que nuestros competidores, lo que automáticamente nos separa de nuestro cliente.
Usualmente volteamos a ver a nuestro principal competidor para ver lo que está haciendo y buscamos la forma de ser mejores, más accesibles (baratos) y más rápidos que ellos en el servicio (delivering). Sin embargo, no deberíamos buscar eso como nuestro foco para fortalecer a la marca y como consecuencia “vender más”. Este enfoque te impedirá desarrollar nuevos productos, nuevas categorías y, sobre todo, te distraerá de ver lo que busca, quiere o necesita tu cliente.
La clave para hacer un buen branding siempre será tener ese foco en tomar decisiones que reflejen los valores de tu marca y que generen una conexión con tu cliente. Hoy lo que busca el consumidor para ser leal a las marcas, son emociones; ser competitivo está más cerca de la razón pero más lejos del corazón.
Tenemos el ejemplo de Pepsi en donde muchas de sus acciones de marketing han estado bajo la sombra de lo que hace Coca-Cola y no sobre lo que sus clientes buscan en su marca. Sin embargo, acciones como la campaña exitosa de “Generation Next“ fue una respuesta de escuchar a su cliente, lo cual lo llevó a una posición de mercado muy diferente a la que se encontraba. Hoy su búsqueda es distinta y se ve reflejado en la diversidad de sus productos.
Si nos basamos en la competitividad, los productos de primera necesidad, para que sean exitosos en ventas, deberían ser los más económicos para tener acceso a un mayor volumen de mercado. No obstante, veo casos (que cada vez son más) en donde el cliente está dispuesto a pagar más por una marca que quiere, que por algo que necesita, aunque en ello se gaste la mayor parte de su quincena.
Jeanne Bliss, experta en la experiencia del cliente, afirma: “Los clientes admiran a las empresas por la forma en que los tratan, no por la forma en que se manejan y las quieren debido a cómo se sienten cuando entran en contacto con ellos”. Nuevamente hablamos de sentimientos, no de la participación de mercado que tenemos frente a nuestro principal competidor, esto es una consecuencia.
Como conclusión, debemos enfocar el concepto de competitividad hacia la forma en cómo estamos generando herramientas que nos permitan conocer, observar, escuchar y entender a nuestro cliente y tomar las decisiones que le permitan a la marca interpretar y comunicar correctamente lo que ellos verdaderamente valoran y aprecian.
