Muchas empresas implementan estrategias de email marketing que nacen muertas. Todo por no entender que las relaciones fructíferas se alimentan paso a paso desde el principio.
¿Qué están haciendo mal?
Te cuento una anécdota real:
Hace algunos años, una agencia de marketing digital implementó una estrategia de email marketing “sorpresa” para una marca cuya comunicación yo dirigía.
Digo “sorpresa” porque me enteré una vez que vi la landing page ya publicada.
Cuando les cuestioné enérgicamente por qué lo habían hecho sin antes revisar cómo manejarían todos los leads que se inscribieran, qué tipo de newsletter o correo enviaríamos, por qué ni siquiera llegaba un correo automatizado de bievenida, y muy importante: si habían contemplado un procedimiento de manejo de datos personales, la respuesta fue: primero sorpresa, después un breve silencio.
No tenían idea de cómo hacerlo, pero después argumentaron que era algo que otras empresas hacían y por eso pensaron que se debía hacer.
Obviamente, aquella agencia firmó su debut y despedida en aquel instante.
No es un caso aislado. He visto como muchas páginas de empresas, agencias y asociaciones tienen una sección para captar susciptores a su newsletter, pero un nulo seguimiento. ¡Ni siquiera envían el newsletter solicitado!
¿El resultado? En efecto, una situación totalmente contraproducente. Un golpe bajo a la reputación y confianza de su marca.
¿Cómo implementar entonces una estrategia exitosa de email marketing?
Vivimos en la era de la infoxicación. Cada mañana, las bandejas de entrada se convierten en un campo de batalla digital donde decenas de correos electrónicos compiten ferozmente por unos segundos de nuestra atención.
Son muchos los correos que son eliminados, incluso, sin abrirse previamente. Es un acto reflejo, una medida de supervivencia digital, una purga diaria.
Sin embargo, algunas joyas logran lo impensable. No solo sobreviven a la masacre, son esperadas y abiertas con curiosidad. Leídas con interés y, a veces, también guardadas o compartidas.
La pregunta que obsesiona a todo profesional del marketing es: ¿cómo lograrlo? ¿Cómo pasar de ser un correo más del montón, a incrementar el tan deseado porcentaje de apertura y lograr que el receptor realice una acción específica? El secreto radica en concebir a una newsletter no solo como un canal más de comunicación, ir más allá y verlo como una herramienta para construir una relación sólida con tu audiencia.
Aquí 5 puntos básicos para lograr que tu estrategia de email marketing tenga éxito:
1. Más que contenido, diseña una experiencia
La diferencia entre una newsletter ignorada y una esperada, está en la relación que construye con su lector. No se trata de solo enviar información; se trata de crear anticipación, confianza y valor constante. Como señala Ann Handley, autora de Everybody Writes, “la mejor comunicación escrita es aquella que genera empatía, y no solo informa”.
El objetivo es que la lectura de tus correos se convierta en un pequeño hábito de tus lectores. Eso solo pasa con una estrategia editorial que construya una experiencia completa.
2. Asegúrate de tener una identidad editorial clara.
Tu newsletter debe tener una voz, un estilo y un formato reconocibles. Piensa en ella como un medio independiente, no solo como una extensión de tu marca. Si tus lectores lo leyeran sin ver el remitente y el logo, ¿sabrían que proviene de tu marca? ¿El contenido está en línea con los mensajes que comunicas en otros medios, como redes sociales, medios masivos e incluso, boletínes de prensa? La consistencia y una línea editorial definida, son clave.
3. Aporta valor
¿Qué hace que un contenido sea irresistible o al menos, interesante? Una mezcla de relevancia, sorpresa y utilidad. Ya recibimos demasiados mensajes comerciales e información gratuita como para recibir un correo más que nos quite el tiempo. Si no aportas valor a la vida de tu mercado meta, tu información es spam.
Recuerda la regla de oro del content marketing: no vendas, ayuda. El valor constante es el mejor embudo de venta. Como dice Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute: “El contenido valioso no solo atrae, retiene. Ese es el objetivo principal del email marketing”.
De acuerdo con OptinMonster, el 60% de los consumidores se suscriben a una newsletter con el único fin de recibir contenido útil y ofertas exclusivas.
4. Enfócate en dos metas principales: Open-Rate y CTR
Una vez que has superado el obstáculo de la bandeja de spam, el open rate (tasa de apertura) es la primera gran batalla. Para que lean tus correos, primero deberán abrirlos.
Según Campaign Monitor (2022), los correos electrónicos con líneas de asunto personalizadas tienen un 26% más de probabilidad de ser abiertos. Aunque quiero aclarar que la personalización siempre ha sido un tema de discusión. Varios expertos afirman que no es fundamental, porque mucha gente puede poner nombres falsos (como lo hacen con los correos), y que valen más la constancia y la persistencia.
Una vez abierto el correo, el CTR (Click Through Rate) o tasa de clics, mide el verdadero fin de la estrategia. La acción que queremos que los receptores lleven a cabo, ya sea visitar una página, realizar una compra, suscribirse a un evento, a un programa, o sencillamente acceder a más información.
De acuerdo con HubSpot, incluir un copy claro, puede aumentar la tasa de CTR hasta en un 28%.
5. Deja de vender y comienza en servir.
El error más común es tratar el newsletter como un canal de ventas glorificado. Que cada edición esté llena de “compra ahora”, “ofertas especiales” y “nuestros productos” como temas principales.
A nadie nos gusta que nos vendan. Tampoco somos fáciles de convencer. No se trata de lograr una transacción, lo que debemos buscar es una relación que en el tiempo y por medio de la confianza, de fruto a varias ventas.
Tu principal objetivo debe ser servir. Aspirar a que, después de leer tu correo, tu audiencia se sienta más inteligente, más inspirada, más entretenida o mejor equipada para enfrentar un dolor o problema.
La reciprocidad es un gatillo mental potente, y es mucho más probable que le compremos a quien conocemos y en quien confiamos. Así, para recibir, primero es necesario dar.
En resumen: más que sólo contenido, comienza por diseñar una experiencia. Házlo con una voz propia. Con información que aporte valor constante para incrementar el índice de apertura y después, el número de acciones deseadas. Para ello, necesitarás dejar de vender y comenzar a servir.
