Si alguna vez has pensado en lo imposible para posicionar una marca, podrías ser un creativo. Pero si además -y al mismo tiempo-, has pensado cómo ejecutarlo, la viabilidad, las probabilidades de éxito y cuál sería la mejor manera de hacerlo, es probable que seas un Design Thinker.
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El cómo
Durante varios años, ha hecho muchísimo daño a las agencias de marketing (y a muchas compañías) la infame idea de que los creativos son aquellas personas que se visten de manera extra-casual (sic) y se les ocurren muchas ideas “raras” y “frescas”. Después, la gente del área de Producción tiene que romperse la cabeza para aterrizarlas y llevarlas a cabo, o bien, nunca pasan de ser una simple idea por su falta de viabilidad.
A lo largo de los años que he trabajado en marketing me he encontrado con tres tipos de agencias: las que presentan ideas que ya se ejecutaron en otros países (o por otras marcas), las que presentan ideas descabelladas y arriesgadas -pero muy lejos de la estrategia de comunicación que se plantea, y las que realmente ofrecen una idea redonda. Es decir, original, arriesgada, planeada, bajo estrategia y cuantificable. Esas propuestas son precisamente producto de creativos con perfil de Design Thinker.
El término Design Thinker, surge de “Design Thinking” una metodología ideada por expertos de SAP que surgió hace algunos años y considera un estructurado proceso para innovar de manera eficaz. Empleado por diversas marcas como Zara, Google, Apple y Microsoft, busca optimizar procesos y mejorar los resultados de un determinado modelo de negocio. Así, no se trata sólo de hacer las cosas de manera diferente, comunicar de manera disruptiva o tener una idea “loca” que se le ocurrió a al creativo después de fumarse un tabaco.
El perfil de un Design Thinker es el siguiente:
Observador obseso
Los detalles cuentan y mucho. Detrás de cada idea hay decenas de detalles, los que la hacen grande o pequeña, viable o imposible, original u ordinaria. Pero también hay que ser meticuloso, analizar cada variable para que una idea no se quede sólo en ello y produzca innovación.
Son visuales
Las ideas se imaginan, se ponen en práctica primero en la imaginación y se ven en nuestra cabeza. Porque la técnica de prueba y error suele salir muy cara, es un arte saber cómo visualizar el cómo, el qué y las posibles repercusiones positivas o negativas.
No tienen miedo (sobre todo “al qué dirán… famoso”)
Cuando somos niños no tenemos prejuicios, por eso nuestro nivel de creatividad es altísimo. Poco a poco, cuando el mundo se burla de nuestro mundo imaginario y hacemos las cosas “como tienen que ser” y como “la gente espera que sean”, perdemos esa espontaneidad y ganamos ese “miedo” al rechazo y la burla.
La creatividad es su estilo de vida
Para crear ideas es necesario también alimentarse de ellas, vivirlas, sentirlas en la piel, disfrutarlas. Lejos están aquellos fantoches engreídos que presumen puestos y egocentrismos. Quizá el mejor Design Thinker esté a tu lado y no lo sepas.
Son estructurados
Una idea sin estructura es una idea que flota perenemente en el aire. Es necesario aterrizarla, llenarla de estrategia, de sentido y objetivos claros y definidos. No me refiero a la estructura rígida de las mentes calculadoras, sino a la necesaria para darle una comunicación clara y un mensaje preciso. Es decir, una mezcla entre un perfil de Michael Porter (gurú de estrategia en marketing) y otro de Leonardo da Vinci (creatividad versátil). Así de difícil y específico.
