Por:Â Alfonso de Alba
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Este fin de semana, se hará el primer intento en México de lo que en Estados Unidos llaman el “Black Friday“, que tradicionalmente, es el día en que inicia la temporada de compras navideñas con significativas rebajas en muchas tiendas minoristas.
Es un día después de Acción de Gracias, que se celebra el cuarto jueves del mes de noviembre. En México serán 4 días de descuentos; muchas empresas, aprovechando la comunicación en medios masivos, se están uniendo al esfuerzo por el simple hecho de no quedar fuera, pero, ¿qué tan sano es para la marca?
Es muy importante medir el impacto y el nivel de descuentos que se van a ofrecer en eventos como éste. Por ejemplo, si das descuentos arriba del 35%, tu marca dará la impresión al cliente, de que son saldos, productos que casi no se venden o incluso que son de mala calidad.
Cada industria y empresa debe conocer cuánto es prudente descontar, de tal forma que no proyecte una imagen negativa de la misma.
En la industria de la vivienda, en donde se habla de productos de alto valor y muchas veces, de una sola compra en tu vida, se han hecho promociones mucho muy agresivas. Tanto, que el cliente simplemente está esperando, además de los descuentos que ya se manejan, qué otra cosa le vas a regalar, ya no es una sorpresa, se convirtió en parte de la oferta.
En este nivel y con el afán de cumplir las metas del mes, se han regalado automóviles en la compra de tu vivienda o descuentos arriba de los $300 mil pesos. ¿Qué impresión crees que tendrá el cliente? ¿Reaccionará positivamente? El cliente percibe que estás regalando el producto porque es de mala calidad, está mal construida o porque su ubicación no es buena.
Otra cosa que debes cuidar cuando aplicas una estrategia de pricing para tu marca, es la manera en cómo lo promociones y cómo muestres el producto frente al cliente. Los clientes no siempre se comportan racionalmente, esto depende del valor percibido; el precio, es sólo una parte de la ecuación.
Debes de comunicarlo como eso, como una oferta, con un principio y un fin, aunque este fin de semana te vaya muy bien con las ventas, sería un error fatal para tu marca que lo intentes nuevamente, en el corto plazo tendrás buenos ingresos, pero rápidamente el cliente se acostumbra a esos descuentos. Por un lado dejarás de generar esas puntas de ventas, porque el consumidor sabrá que el siguiente fin de semana lo harás de nuevo, y por otro lado no podrás regresar a tus precios regulares fácilmente, la línea está muy delgada y la tentación es muy grande, no lo hagas. Sólo hay un “Black Friday“.
Cada vez que pienses en descuentos, debes hacerlo apoyado de los insights obtenidos de tu cliente; la percepción que tiene de tu marca debe indicarte el tipo de promoción a generar, tal vez no sea un porcentaje de descuento, podría ser un producto complementario al tuyo, un 2X1 o un gran viaje, el cliente debe decírtelo a través de su comportamiento y su interacción con tu marca.
Como conclusión les dejo una gran reflexión de Drucker y Levitt que dice que los clientes comprarán, cuando el producto ofrezca un valor por encima de su precio y en segundo plano tomará la decisión por otras razones, como son los descuentos. Hagamos con inteligencia y enfoque lo que el cliente quiere.
