Cuando mi cliente deja de serlo

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Una de las pocas características que todo tiene en común en este mundo es que todo se acaba, eventualmente. La relación cliente-proveedor no está exenta de este fenómeno… y se puede volver una de las pesadillas más recurrentes de un negocio.

¿Qué es lo que sucede? Un cliente puede dejar de consumirte o cancelar tu servicio. Lo primero lo llamamos abandono silencioso (“silent attrition”, en inglés) y lo segundo abandono (“attrition”), en ambos casos lo común es que perdemos a un cliente y, con él, parte de nuestro negocio.

¿Pero por qué? Probablemente has hecho algo mal, o dejado de hacer algo; incluso puede pasar aunque hagas todo bien (pero no tan bien). Lo importante justamente es eso, entender qué es lo que está pasando, por qué los estamos perdiendo y qué hacemos para detenerlos.

Para esto, el primer paso es aceptar el problema: estás perdiendo clientes. No importa quién seas, no importa qué tan grandote o chiquito te consideres, todos perdemos clientes. El segundo paso es entender si la tasa de pérdida (también llamada “attrition”…) es saludable para el negocio o si es demasiado (o… ¿muy poco? ¿Existe demasiado poco de esto?).

Si definimos que el nivel es bueno, le bajamos la prioridad y lo estudiamos con calma. Si el nivel es demasiado, lo estudiamos con prisa. En cualquier caso, lo estudiamos. ¿Qué queremos saber? Lo que buscamos es entender por qué se están yendo. En general, se ven algunas causas comunes:

  • Cambio de proveedor (switching). Nuestros clientes se están cambiando con alguien más para consumir lo mismo. Aquí podemos hacer algunas cosas
    • Igualar la propuesta de valor: entender qué están recibiendo que no reciben con nosotros y buscar que la percepción de valor sea la misma. ¿Es una funcionalidad? ¿Es conveniencia? ¿Precio? ¿Imagen? Desarrollar eso que no estamos siendo capaces de proveer puede ser lo que nos ayude a mitigar la migración hacia nuestros competidores.
    • Mejorar la distribución: te pueden cambiar porque no te encuentran y un consumidor no va a hacer el esfuerzo de buscarte a menos que sea muy leal. ¿Estás perdiendo a los clientes todos en un mismo lugar? Quizá no los estás perdiendo sino regalando.
    • Incrementar los costos de cambio: ¿Qué pierde tu cliente si se va? Puede ir desde puntos de un programa de lealtad hasta tener que transformar todo el ecosistema en que utiliza tu producto. En cualquier caso, podemos generar costos para el cambio de un proveedor a otro y de este modo impedir que un cliente se vaya con otra oferta fácilmente.
  • Sustitución. Sí, puede haber otro producto que cubra la misma necesidad y haga que los clientes migren hacia él. Si no, pregúntales a las tiendas donde rentabas películas. En este caso, el riesgo puede ser muy alto si no logras que los atributos de tu producto sean tales que los consumidores lo quieran. No solo es el producto per se, es toda la propuesta de valor que lo rodea, ¿qué haces para que te quieran?
  • Abandono de la categoría. Hay consumidores que simplemente dejan una categoría. No creo que alguien que descubre que es celiaco siga consumiendo al mismo ritmo en la panadería de siempre. Aquí puede haber de dos: primera, que una variedad de tu propuesta de valor cubra la nueva necesidad, caso en el cual podrías retener a ese consumidor así (en el ejemplo, una línea libre de glúten); segunda, como categoría evolucionar e incrementar el alcance del consumo del producto para seguir en la vida de estos consumidores que ya no estaban interesados en la categoría.
  • Cambio en el entorno. Es la guerra que los productores de popotes podrían estar luchando si las campañas de cero plástico y no uso del popote siguen. El entorno es tal que tu producto ya no se percibe como se percibía antes y los consumidores migran, no por ellos, sino por el entorno. Aquí podrías elegir luchar contra el entorno, y muy probablemente perder, o transformarte junto con el entorno y aprovechar eso que conoces del mercado y del consumo para tener una propuesta de valor relevante en este nuevo entorno.
  • Cambio en el contexto. Puede cambiar solo lo que rodea a ciertos consumidores específicos. Este es el cliente de la aerolínea que era súper frecuente y un día dejó de volar. ¿La razón? Se cambió de trabajo y ya no tiene que ir a vender a todo el mundo todas las semanas. Si tu producto no cubre otra necesidad, es probable que lo pierdas. Este cliente, podría seguir usándote para sus vacaciones si cumples con los requisitos.

Importante notar que en muchos casos se recuperaría solo parcialmente al cliente. Esto es mucho mejor que perderlo totalmente, especialmente si pensamos que normalmente no es uno, sino muchos, y que además esto que desarrollemos puede servir para otros fines.

En cualquier caso, lo más importante es reconocer esta pérdida y hacer algo.

¿Tú estás consciente de cuántos clientes pierdes? ¿Cuánto le cuesta a tu negocio esa pérdida? ¿Qué haces para retenerlos?

 

 

 

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