¿Cuál ha sido el gasto en marketing BTL en estas elecciones?

Y en qué herramientas en las cuales invirtieron.

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En el artículo “Elecciones 2018: mismas estrategias, diferentes canales” de la edición impresa correspondiente al mes de junio de la Revista InformaBTL se tuvo oportunidad de hablar de algunas de las estrategias del marketing político desde la perspectiva en BTL, así como el posible impacto que tendrían, en el marco de las próximas elecciones del primero de julio, las cuales no sólo serán locales, sino también federales, entre las que se encuentra la votación por el próximo presidente de México. Sin embargo, y a un mes de que los mexicanos salgan a la urna, ¿cuánto han gastado las coaliciones y candidatos en acciones BTL para sus campañas? Se revisaron los datos del Sistema Integral de Fiscalización (SIF) del Instituto Nacional Electoral (INE) para resolver esta pregunta.

Como se puede apreciar en el artículo mencionado, el presupuesto para campañas políticas (que excluye categorías como el gasto ordinario de los partidos, entre otros rublos) es el siguiente: Por México al Frente (PAN/PRD/MC), 832,851,470 pesos; Todos por México (PRI/PVEM/PANAL), 863,956,340 pesos; Juntos Haremos Historia (Morena/PES/PT), 451,358,813 pesos; y el de los candidatos independientes (tanto de Jaime Rodríguez “El Bronco” como de Margarita Zavala, aunque se salió de la contienda) fue de 42,963,332 pesos.

En el reporte hecho al SIF del INE el pasado 16 de mayo, entre los gastos que tienen que reportar los candidatos en su informe no se encuentra dividido por los canales clásicos del below the line como marketing directo, intectivo, etc.; sino que se encuentra dividido bajo otros criterios, de tal modo que en el campo de la propaganda se encuentra bardas, mantas (menores a 12 metros), volantes, pancartas, calcomanías, banderines, gallardetes, vinilonas, microperforados, perifoneo, pendones, inflables promocionales, rotulación de vehículos, trípticos, mermas de producción y otros gastos.

En el campo de propaganda utiliaria están banderas, banderines, camisas, playeras, chalecos, chamarras, mandiles, sombrillas, gorras, paliacates, pulseras, mochilas o morrales, tortilleros, bolsas y otros gastos.

En el campo de la propaganda en vía pública, están los panorámicos o espectaculares, carteleras, pantallas fijas, pantallas móviles, propaganda en columnas, mantas (mayores a 12 metros), buzones, cajas de luz, marquesinas, muebles urbanos, parabuses, puentes, vallas, medios de transporte público y espectaculares de pantallas digitales. A esto podemos añadir un cuarto rublo de propaganda exhibida en páginas de internet.

Al revisar esta información, se puede considerar que no sólo se realizan acciones BTL de promoción a través de artículos promocionales, sino también street marketing (con OOH y DOOH), marketing interactivo, entre otras categorías. De los ocho apartados que aparecen en los reportes, cuatro están claramente dedicados al below the line.

De acuerdo con datos del SIF, la coalición Por México al frente, que abandera a Ricardo Anaya Cortés, reportó que 142,828,554.44 gastos en total, de los cuales 7,319,939,22 pesos fueron para propaganda; 8,338,899 pesos para propaganda utilitaria; 46,401,508 pesos para propaganda en páginas de internet; y 48,612,325.20 pesos en propaganda en vía pública.

En el caso de la coalición Todos por México, la cual apoya a José Antonio Meade Kuribreña como candidato presidencial, el total de gastos reportados al SIF fueron de 76,876,457.97 pesos. De esta cantidad, a los rublos que involucran involucran marketing BTL se les destinaron las siguientes cantidades: en propaganda, 515,323.09 pesos; 1,389,115.08 pesos en propaganda utilitaria; 16,090,417.59 pesos, en propaganda exhibida en páginas de internet; y 36,834,245.08 pesos en propaganda en vía pública.

La coalición Juntos Haremos historia, que apoya a Andrés Manuel López Obrador como candidato a la presidencia, ha gastado, de acuerdo con el SIF, 22,270,170.22 pesos. De esta cantidad, esto es lo que se ha invertido en cada una de las categorías asociadas al BTL: 435,750.23 pesos en propaganda; 2,123,971.68 pesos en propaganda utilitaria; cero pesos en propaganda exhibida en páginas de internet; 3,032,613.06 pesos en propaganda en vía pública.

Jaime Rodríguez “El Bronco” reportó al SIF un total de gastos de 5,804,840.01 pesos, de los cuales, a las categorías que se han mencionado que tienen que ver con BTL ha designado las siguientes cantidades: 911,427.95 pesos a propaganda; 23,490 pesos a propaganda utilitaria; 957,928 pesos en propaganda exhibida en páginas de internet; y cero pesos en propaganda en vía pública.

Aunque Margarita Zavala decidió salir de la contienda electoral, el total de gastos que tiene reportados al SIF asciende a los 5,595,081.43 pesos. De este monto, a cada una de las categorías asociadas al BTL se le destinaron las siguientes cantidades: 881,120.56 a propaganda; 401,081.60 pesos a propaganda utilitaria; 3,240,000 pesos a propaganda exhibida en páginas de internet; cero pesos en propaganda en vía pública.

Desde el inicio de la campaña, se puede apreciar como la mayoría de los candidatos apuesta por el street marketing como uno de los canales para presentarse con el público, siendo los OOH una de las herramientas en las que más invirtieron.

Con excepción de Andrés Manuel López Obrador, el resto de los candidatos gastó buena parte de su presupuesto en propaganda exhibida en páginas de internet. Aunque el SIF no especifica puntualmente, como lo hace en el resto de los campos, el desglose de actividades, se podría considerar que posiblemente se incluyan acciones como el remarketing y el uso del SEM, como lo hizo para la campaña de José Antonio Meade.

Este es un dato interesante, puesto de que, según el SIF, Andrés Manuel no ha realizado gastos de en propaganda en páginas de internet, este candidato ocupa el puesto 1,272 en Alexa, sólo por debajo de José Antonio Meade, quien se encuentra en el lugar 1,109. En dicho ranking, Ricardo Anaya está en el puesto 2,501, mientras que Jaime Rodríguez y Margarita Zavala ocupan los lugares 7,595 y 11,765.

Sin embargo, en vista de los datos, ¿quien gasta más es quien más votos genera? Aparentemente no es así. Sitios como Reforma mencionan desde el segundo debate presidencial, Andrés Manuel López Obrador ha mantenido su crecimiento (estima que obtuvo un 52 por ciento), mientras que Ricardo Anaya cayó en las preferencias (a un 26 por ciento), mientras que José Antonio Meade también subió ligeramente (19 por ciento). Otros medios reportan número similares.

¿Acaso la viralización le ha ganado terreno a los medios convencionales del marketing y la publicidad? Ciertamente, resulta difícil determinar una respuesta definitiva; sin embargo, su impacto en la percepción de los candidatos es indudable. ¿Cómo debe adaptarse el marketing político a esto? Es una respuesta que tendrán que encontrar los futuros mercadólogos y estrategas.

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