En una industria donde los nombramientos suelen anunciarse con ruido y pocas certezas, el de Carlos Fanjul en TikTok llega con una lógica distinta: menos narrativa aspiracional y más historial comprobable. Desde abril de 2026, como General Manager de Global Business Solutions en TikTok México, Fanjul no aterriza para descubrir el mercado, sino para operarlo. Su trayectoria —20 años entre research, medios, ad tech y plataformas— lo coloca en una categoría escasa: ejecutivos que entienden el dato, pero también el negocio que ese dato debe detonar.
Su carrera no es lineal; es acumulativa. De Burger King Corporation a Kellogg Company, pasando por Reckitt Benckiser, Fanjul se formó en el rigor del consumer insight cuando aún era disciplina, no buzzword. Ahí aprendió que la data sin contexto es ruido, y que el consumidor no es un dashboard, sino una tensión constante entre motivaciones humanas y decisiones racionales. Ese aprendizaje temprano explica buena parte de su obsesión profesional: encontrar el equilibrio entre estrategia y activación, entre construcción de marca y ventas de corto plazo.
De la investigación al músculo comercial
El salto a agencias y grupos de medios —particularmente en Havas Media Group y Havas— no fue un giro, sino una expansión. Fanjul transitó de interpretar al consumidor a orquestar cómo se le habla, en qué momento y con qué eficiencia. Su progresión —de Research Director a Head of Media— no solo revela crecimiento jerárquico, sino una transición clave en la industria: del research como soporte al data como columna vertebral de la inversión.
Más tarde, en Infinia Mobile, asumió una lógica regional en LATAM que lo obligó a lidiar con mercados fragmentados, madurez digital desigual y presupuestos que exigen precisión quirúrgica. No es menor: operar en América Latina es aprender a optimizar sin las comodidades de mercados desarrollados. Esa capa de complejidad es la que hoy define a los líderes que realmente ejecutan.
Amazon: la escuela del performance
Su etapa como General Manager de Amazon Advertising México (2021–2026) es, probablemente, el capítulo más determinante. Amazon no es un medio: es un sistema de conversión. Ahí, la narrativa creativa cede terreno frente a la atribución, la optimización y el retorno medible.
Bajo esa lógica, Fanjul operó en un entorno donde cada peso invertido exige trazabilidad. Si en agencias la discusión era eficiencia, en Amazon es inevitabilidad: o conviertes o desapareces del presupuesto. Este paso no solo le dio escala, sino un lenguaje financiero que muchos perfiles de marketing todavía no dominan.
Comparativamente, mientras plataformas como Meta Platforms o Google han construido su narrativa en torno a alcance y segmentación, Amazon redefinió el estándar hacia el cierre de venta. Fanjul llega a TikTok con esa escuela: la del performance que no admite storytelling sin resultado.
TikTok: entre entretenimiento y presión por monetizar
El reto en TikTok no es menor. La plataforma ha ganado la batalla cultural, pero sigue consolidando su madurez como negocio publicitario frente a gigantes más estructurados. En México, donde la inversión digital crece pero se distribuye con cautela, el rol de Fanjul será cerrar la brecha entre atención y conversión.
Su propia definición profesional es reveladora: “encontrar el balance entre strategy & activation, data mining & human motivations, long-term brand building & short-term sales”. No es un discurso; es una tesis operativa. TikTok necesita justamente eso: traducir engagement en ingresos sostenibles sin diluir su esencia como plataforma de entretenimiento.
En ese sentido, su llegada ocurre en un momento crítico. Mientras competidores como Mercado Libre Ads, Walmart Connect y Amazon Ads fortalecen sus soluciones de eCommerce y Retail Media, TikTok acelera su apuesta por integraciones comerciales y formatos de performance. La diferencia estará en la ejecución local: entender cómo el usuario mexicano consume, interactúa y compra dentro de la plataforma.
Liderazgo: equipos antes que algoritmos
Más allá del recorrido corporativo, hay un patrón consistente: construcción de equipos. Fanjul ha liderado estructuras en múltiples mercados y contextos, y, de acuerdo con su perfil de LinkedIn, se define “orgulloso de haber construido y liderado equipos de alto desempeño”. En una industria que sobrerreacciona al algoritmo, ese enfoque resulta menos evidente de lo que debería.
También subraya un elemento poco frecuente en perfiles de alto nivel: aprendizaje continuo desde el entorno. “Surrounded by incredibly bright people that help me learn something new every day”. No es retórica; es una declaración de método. En mercados volátiles, la adaptabilidad no es opcional.
La ecuación es clara: un operador formado en research, endurecido en performance y probado en liderazgo aterriza en una plataforma que necesita convertir relevancia en negocio. No hay espacio para la improvisación. TikTok México no requiere evangelizadores; requiere ejecutores. Y ese, precisamente, es el tipo de perfil que hoy llega a dirigirla.
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