¡Mira quien habla!
Por Jaime Torres Fidalgo*
Es un hecho, ya no le creemos a gran parte de los anuncios publicitarios que vemos o escuchamos, gracias a la deshonestidad que han tenido muchas marcas a lo largo de la historia publicitaria. Conocemos de sobra el viejo truco de las restricciones en las diminutas “letras pequeñas” de los textos legales o disclaimer en cada anuncio comercial. Ya no nos asombran esos productos que prometen hacerte crecer el pelo cuando la genética de la calvicie te ha ganado la batalla, o los medicamentos que aseguran incrementar tu fuerza física y sexual aunque no lo requieras.
Tampoco confiamos en los actores que en el comercial de televisión dicen ser médicos y recomiendan un medicamento para el dolor de cabeza o malestar estomacal. Pero en la mercadotecnia, como sucede con la medicina, cuando un antídoto no sirve, siempre surgen nuevos y efectivos remedios. Uno de los más eficaces es el que los mercadólogos norteamericanos llaman Buzz Marketing. Su nombre está inspirado en el sonido o zumbido (buzz) que se escucha durante el “chuchicheo” de un rumor o chisme.
Y si, se trata precisamente de lanzar un mensaje o historia al mercado, que genere “boca a boca”, y sea tema de conversación entre familiares, compañeros y amigos. Porque siempre es mucho más efectivo un consejo de alguien en quien confiamos o conocemos bien, que un mensaje que vemos por la televisión o escuchamos en la radio.
Pero el asunto no es tan sencillo como parece, el reto está en lograr que nuestro mensaje viaje de boca en boca, o más bien, de boca al oído de alguien más (de ahí pase al cerebro, se procese, no pierda su esencia ni se deforme y vuelva a salir “enriquecido y reforzado” por la boca para repetir la misma acción en otra persona).
Para ello, según diversos expertos como Michael Porter o Seth Godin, lo mejor es emplear una buena historia, fácil de creer, memorable y apta para recordar y contar.
Ejemplos de buzz marketing existen muchos, tanto positivos como negativos: que si las zanahorias son buenas para la vista (rumor creado después de la segunda guerra mundial para incentivar el consumo de zanahoria en los Estados Unidos), que si la avena y el vino son alimentos buenos para disminuir los niveles de colesterol malo (¡hey, si lo son!), que si el Viagra te hace un súper héroe en tu vida sexual (oops, ese se les fue de las manos, no es un estimulante, en realidad, si no lo necesitas, no te hace nada).
Que si algunas bebidas hidratantes te dan energía”¦
La idea es tomar un concepto publicitario y convertirlo en leyenda urbana. Exacto, como esa que acabas de recordar o las típicas: la de que Walt Disney está congelado para que pueda revivir algún día, que los extraterrestres viven entre nosotros, que Bill Gates te dará un dólar por cada e-mail enviado, la del ranchero de Nebraska que envío esa carta cadena y se volvió millonario, y hasta la muy famosa del chupacabras, que tanta tela de donde cortar dio a muchos medios sensacionalistas. Ah, y Pedro Infante no sigue vivo, ni Elvis en el sótano de Graceland.
Un ejemplo reciente: el video de Edgar en youtube.com, seguro lo viste después de que alguien te lo contó ¿Cierto?
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