Activación de marca: ¿qué no debe hacerse para comprometer su efectividad?

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La creciente integración de acciones BTL, como parte de diversas campañas, ha sido una constante desde hace varios años. Y dentro de las diversas opciones, una activación es de las más utilizadas por marcas en México.

La creciente integración de acciones BTL, como parte de diversas campañas, ha sido una constante desde hace varios años. Y dentro de las diversas opciones, una activación es de las más utilizadas por marcas en México.

De acuerdo con datos del Departamento de Investigación de InformaBTL, en 2017 la inversión destinada a esta disciplina Below The Line fue de 15,563 millones de pesos, monto que para el término de 2018 pudo haber llegado a los 16,818 millones de pesos, de acuerdo con estimaciones de dicho departamento.

Gracias a las activaciones de marca, se puede establecer un contacto directo con el consumidor, el cual favorecerá su recordación y relación emocional al ofrecer una experiencia a través de las diversas dinámicas que se lleven a cabo.

Acciones a evitar al ejecutar activaciones

Desde la concepción de una activación hasta que se lleva a cabo, es necesario que la marca en cuestión no olvide los objetivos que se persiguen, ya que servirán de guía para que cada acción realizada se enfoque en propósitos específicos y así se evite poner en riesgo su efectividad.

Sobre este tema, suelen haber algunas decisiones que, lejos de beneficiar y apoyar la activación, la pueden afectar, lo que derivaría en un gasto y sobre todo en una mala experiencia para el target que, si bien será capaz de recordar la experiencia vivida, la relacionará con cosas negativas.

Entre algunos factores que pueden vulnerar su efectividad, sobresalen las siguientes:

  • No contar con el producto ni condiciones necesarias: en festivales de música, por ejemplo, los patrocinadores suelen hacer activaciones y aprovechar para dar producto a los visitantes. Si estos no son suficientes, y además no se cuenta con un stand o estructura modular adecuada, la interacción puede verse afectada.
  • No basarse en los gustos y estilo de vida del consumidor: como sucede con otras acciones de marketing, es importante que la dinámica dentro de la activación sea atractiva para el target, es decir, que llevé a cabo actividades del interés del consumidor, así como tener elementos u ofrecer facilidades que sean útiles para él.
  • Mala elección del espacio: ya sea que se trate de espacios abiertos o cerrados, dentro de un centro comercial o en un festival de música, es fundamental una buena selección del lugar para que los asistentes sean recibidos en un espacio adecuado para la dinámica y así dar una grata experiencia.
  • Prescindir de plataformas digitales para maximizar su impacto: ahora, al hacer una activación la integración de redes sociales es vital para que el alcance sea mayor; esto, acompañado de un hashtag, puede ser un elemento clave si se desea generar conversación y ganar presencia.

Adicional a esto, omitir la entrega de artículos promocionales también puede ser una mala decisión, ya que a través de estos productos un consumidor recordará más fácilmente la actividad, y por supuesto, el nombre e imagen de la marca.

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