Por Hanzel Monge, Associate Marketing Manager Sr. en Polaris.
Lanzas una nueva campaña y dentro del corporativo se siente como si hubieran descubierto fuego. El equipo creativo aplaude, el brand manager se emociona, el director comparte el video con emojis de aplausos, y todos están convencidos de que “esto sí la va a romper”. Las piezas se ven increíbles, los colores de la marca resaltan por todos lados, las fotos parecen de catálogo premium y el mensaje se entiende perfecto… entre la gente que trabaja ahí.
Ahí te va una de mis verdades incomodas: cuando todos dentro de la oficina aman la campaña, es casi garantía de que la gente de afuera no la van a entender y no les va a importar a nadie. Y no es maldad, es realidad: la audiencia real no vive en tu burbuja. No está esperando tus anuncios. No está emocionada con tu ejecución. No está analizando tu “insight”. La audiencia real está ocupada viviendo su vida, y tu campaña es simplemente otra cosa más que intenta llamar su atención sin haberle preguntado si quería que le hablaras.
Por eso la mayoría del marketing apesta. El tuyo, el mío, el de casi todos. Y no porque no sepamos hacer campañas “bonitas”, sino porque nos obsesionamos con el estilo por encima de la sustancia. Nos preocupamos más por el “wow interno” que por el impacto externo. Y seguimos sin entender la parte fundamental: una campaña puede verse perrísima… y aun así no mover un solo cliente.
El marketing apesta cuando se siente forzado, cuando aparece donde no va, cuando no provoca nada, cuando podría anunciar un banco, una funeraria o una crema anti-hongos sin que cambie una sola línea de texto. Si tu campaña funciona igual para cualquier categoría, no es una campaña: es un template costoso.
El primer gran problema es la irrelevancia. Haces mensajes que no ayudan, no resuelven, no conectan. Hablas desde lo que tú crees importante en vez de hablar desde la vida real de las personas. No entender a tu audiencia no solo es arrogante: es caro. Carísimo. Nada drena presupuesto más rápido que hablarle a gente que no tiene por qué escucharte.
Luego está lo genérico. Ese tipo de marketing plano, sin alma, sin ángulo, sin personalidad. Copys que suenan a AI, creatividades descargadas del banco de stock más barato, ideas que no huelen a marca sino a “esloquehay”. Cuando tu comunicación es tan intercambiable que funcionaría igual vendiendo seguros, galletas o desodorante, no tienes identidad: tienes relleno.
También tienes el problema clásico: eres intrusivo, nadie quiere ver tu anuncio antes de un video de YouTube, mucho menos DURANTE EL VIDEO (hay un espacio especial reservado en el infierno para los mercadólogos que compran IN VIDEO ADS). Nadie quiere que interrumpas lo que sí querían ver para mostrarles algo que no pidieron. No es que la gente odie la publicidad; odian la publicidad que estorba. Y tú campaña, tan encajosa, estorba.
Súmale a eso que tu marketing seguramente está en el canal equivocado. Publicar en un lugar solo porque “hay tráfico” no significa que ese tráfico sea para ti. Estar en todas partes no es estrategia; es desesperación con presupuesto. Elegir mal dónde poner tu mensaje mata más campañas que las malas ideas.
Y si ya estamos señalando errores, hablemos del más común: querer ser trendy a huevo. Pocas cosas apestan más que una marca intentando usar memes o tendencias que no entiende. Un meme mal aplicado no es divertido; es vergonzoso. Es como ver a tu tío intentando bailar TikTok: técnicamente puede hacerlo, pero todos desean que pare.
Y quizá lo más triste: tu marketing no es relatable (use la palabra por falta de una buena traducción). Tú conoces tu producto. Tú lo entiendes. Tú sabes su historia. El consumidor no. Y tú hablas como si él hubiera estudiado contigo cada parte del briefing. No lo ha hecho. No tiene por qué hacerlo. Si no ayudas a la gente a comprender tu producto, no lo van a entender y mucho menos querer.
Aun así… hay esperanza. Porque hacer marketing que no apeste no es imposible. Solo requiere una dosis seria de humildad y dejar de actuar como si el corporativo fuera la referencia absoluta de lo que funciona. Necesitan una cachetada que te devuelva a la realidad.
Primero, recuerda esto: if it don’t make dollars, it don’t make sense.
Si no genera negocio, no sirve. No importa qué tan bonito esté. No importa cuántos likes tenga. No importa si tu jefe te felicitó. Si la cosa no impulsa ventas, valor, intención o clientes, solo estás financiando entretenimiento interno.
Segundo: Corporativo NO sabe más que la audiencia.
Tu jefe no es tu target. El comité no es tu target. Finanzas no es tu target. Si haces marketing para que te aprueben en oficina, prepárate para fallar allá afuera. El mensaje debe estar hecho para quien compra, no para quien firma.
Tercero: la estrategia es fundamental.
Una campaña sin estrategia es solo un álbum bonito de ideas sueltas. Define acciones claras, define indicadores de éxito que realmente generen ingresos, define un camino lógico. Si no tienes roadmap, no tienes rumbo; solo tienes ocurrencias.
Cuarto: no seas “clever”; sé claro.
Los clientes no quieren descifrar mensajes. No quieren adivinar referencias internas. No quieren chistes privados. Quieren entender qué haces, por qué les sirve y qué deben hacer. La claridad vende. Lo “ingenioso” solo te hace sentir listo.
Quinto: cuenta historias reales.
No discursos corporativos. Historias humanas. Historias propias. Historias que demuestren que hay una persona detrás de la marca. Lo personal conecta. Lo corporativo aburre.
Y finalmente:
Se paciente. Se creativo. Se atrevido. Nunca estés quieto
Construir una marca sólida no es inmediato. Crear conexión no es automático. Ganar clientes no es instantáneo. Pero quedarte quieto, quedarte cómodo y repetir fórmulas caducas… eso sí mata cualquier marca. El movimiento constante no es opcional: es supervivencia.
Así que sí: tu marketing probablemente apesta. Pero no tiene por qué quedarse así. Puedes hacerlo mejor. Puedes hacerlo relevante. Puedes hacerlo útil.
Solo necesitas dejar de hacer marketing para tu empresa… y empezar a hacerlo para la gente que te mantiene vivo, los que están en la calle. Porque el marketing #EsLaCalle.
