Vivir en la era de la información implica que para vender, no basta con anunciar, además es necesario informar. De eso trata precisamente el Marketing de Contenidos, de difundir información valiosa para los compradores y crear historias que generen un vínculo empático con las marcas y por tanto, ventas recurrentes.
Sin embargo, son pocos los contenidos que realmente consiguen enganchar nuestro interés y más aún, logran que nos identifiquemos con un producto o servicio de manera plena. En su libro Focus, el motor oculto de la excelencia, Daniel Goleman (autor del bestseller Inteligencia Emocional) explica cómo ante una historia apasionante, el cerebro del receptor (comprador) se asocia íntimamente con el cerebro del narrador (vendedor).
Hoy, nuestra mente puede tomar dos caminos: confiar en la información que recibe valiéndose sólo de la reputación del emisor, o bien, y cada vez con mayor frecuencia, analizar la información para determinar si es de fiar o no. Esto, porque todos hemos estado expuestos a información falsa (fake news), incluso por parte de muchas marcas. Comunicación que promueve productos milagrosos para adelgazar, detener la pérdida de pelo y regenerar nuevo, obtener abundancia y muchas otras bondades, sin un respaldo detrás.
Por suerte, quienes generamos contenidos de manera profesional, podemos echar mano de cinco tácticas para generar confianza, y al estar frente a información de otras marcas, poder deducir si es fiable o no.
- Muestra la historia real.
Nuestro cerebro privilegia a las historias. Contarlas fue la forma en la que se transmitió información valiosa durante cientos de miles de años; pero además, al escuchar o leer historias, las visualizamos. Esto, no solo hace que recordemos más una narración que datos duros, sino también, si es bien contada, que nos podamos sentir identificados con la historia de una compañía, ya sea por su heroísmo, su propósito social o su camino al éxito. - Explica el por qué y el cómo.
El resultado per se, no nos garantiza que sea confiable un testimonio. Queremos saber cómo funcionan las cosas y por qué son buenas para nosotros, sólo así podemos primero explicárnoslo y después explicarlo a los demás para justificar nuestra decisión de compra. Para creer, requerimos conocer cómo una marca resolverá nuestra necesidad o nos generará satisfacción. - Refuerza con datos.
Las cifras son poderosas. Nos dan una mejor idea del tamaño de un problema o de la efectividad de una solución. Los datos implican además que existe un estudio o análisis previo que respalda el tema que tratamos. Que al menos una tercera parte avala un resultado con mayor exactitud.
Si en lugar de la frase: “Somos la cadena de hoteles con el mejor servicio”, empleamos: “Tenemos más de un millón de clientes recurrentes”, podemos ver que la segunda frase es mucho más potente, pues no sólo demuestra que tienen un gran servicio al lograr que sus clientes regresen, sino además acreditan su experiencia y capacidad con una cifra así.
- Cita tus fuentes.
Ya que empleaste datos, es indispensable señalar su fuente para reforzar su credibilidad, pues no es lo mismo que los datos a citar sean fruto de una suposición o de una fuente desconocida, a que los avale un estudio de una institución con buena reputación en su industria. Cuando leemos “Según un estudio…” así, a secas, podemos cuestionar su veracidad. - Haz que lo imagine.
Un gran error de muchos comunicadores es describir todos los beneficios y cualidades de un producto, cuando el receptor sólo quiere saber cómo resolverá su problema y en qué tiempo. Precisamos tener claro en la cabeza y de manera gráfica, cómo nos verán con una prenda o cómo nos veremos en ese viaje a la playa. Dichas visualizaciones pueden lograrse sólo con buenos copies. - Adelántate a las dudas y objeciones.
No importa que tan innovador y bueno sea un producto o servicio, nuestro cerebro buscará asegurarse de tomar una decisión acertada, basado en experiencias o información previa. Por ello, las secciones de preguntas frecuentes o un listado de objeciones comunes con sus respectivas soluciones, facilita enormemente el proceso de decisión de compra. - Añade la Prueba Social.
Cuando vemos dos restaurantes juntos, siempre entramos al que tiene más gente dentro, aún sin averiguar si la comida del restaurante con menos comensales es mejor.
Esto es porque nuestro cerebro recurre a señales como la aprobación social para determinar si es bueno. Un gran ejemplo de ello es lo que hacen Amazon y muchas otros sitios de e-commerce, al incluir las reseñas o calificaciones de otros compradores. Funcionan como una especie de garantía o brújula cuando el beneficio aún es intangible.
