En las últimas semanas, la saturación informativa sobre los nuevos avances y lanzamientos en el campo de la inteligencia artificial, no han dejado espacio para poder asimilar algunas noticias que van a cambiar el juego que ahora tenemos.
En el pasado Brandcast 2025, uno de los mensajes más contundentes y poco difundido en México, lo hizo Google y no tuvo que ver con nuevos formatos ni creadores emergentes, sino con un cambio de paradigma que redefinirá por completo cómo debemos enfocar nuestra estrategia de comunicación en la plataforma de videos más grande del mundo: YouTube ya no se diseña para los dispositivos móviles, sino para la televisión.
En palabras de Mary Ellen Coe, Chief Business Officer de YouTube, “Ya no estamos compitiendo con otras plataformas sociales. Estamos compitiendo con la televisión tradicional“. Lo que implica que no solamente competiremos con videos verticales de quince segundos, y eso supone mejores guiones, mejores audios, mejor producción y por su puesto, más narrativa.
En pocas palabras, una estrategia de content marketing robusta no únicamente deberá contemplar contenidos cortos para dispositivos móviles, además tendrá que pensar en formatos para la televisión de larga duración. Aunque claro, los shorts serán cada vez más importantes como trailers para promover el contenido largo.
Al respecto, hay datos contundentes. El reporte de Nielsen Gauge de marzo 2025, señaló que YouTube es oficialmente la plataforma de streaming más vista en televisores conectados en Estados Unidos (38%), superando a gigantes como Netflix (28.6%), Hulu y Disney+.
En el caso de México, YouTube reina en los televisores con un 12% de participación, frente al 5.2% de Netflix, el 0.9% de Prime Video y en el mismo porcentaje, Vix. Les siguen Disney+ con 0.7% y Max con 0.5%.
Cabe destacar que, aunque el mayor pedazo del pastel todavía es de la televisión abierta (35%), los servicios de streaming ya representan un 24.4%, muy por arriba de la televisión de pago (10.1%).
Por otra parte, Según Think with Google, el 65% de los usuarios de entre 25 y 49 años ven YouTube en televisión, y el 90% de ellos indica que lo hace en compañía de otros. Esto significa que YouTube está replicando los hábitos sociales del televisor tradicional, pero con la flexibilidad, personalización y dinamismo del entorno digital.
Cómo podrán adaptarse las marcas y sus equipos de comunicación
1. Piensa en modo programa semanal, más que en viral.
Lo sé, en los últimos años el lema en marketing digital ha sido: hazlo corto, la gente ya no ve contenidos largos y simplemente hace scroll. Hoy, ya no será suficiente, el enfoque debe incluir también contenidos de largo aliento. Series documentales de marca, entrevistas con voceros, contenido narrativo con valor de 10 a 15 minutos y hasta programas semanales pueden tener mayor impacto si se producen pensando en pantalla grande.
Caso de éxito: Patagonia Films ha convertido sus documentales sobre medio ambiente en contenido de culto dentro de YouTube. El resultado: millones de vistas y un posicionamiento de marca sólido como activista y líder de opinión.
2. Crea para un formato de TV.
La narrativa visual cambia en una pantalla de 55 pulgadas. Los detalles importan: transiciones suaves, subtítulos limpios, audio profesional, estructura narrativa clara. Exige pensar como productora de televisión, incluso como cineasta, no como community manager con Canva.
3. Aprovecha transmisiones en vivo y eventos especiales.
YouTube sigue apostando por transmisiones en vivo como una manera de generar comunidad. Lanzamientos, premiaciones, entrevistas, webinars de marca e incluso transmisiones desde tiendas físicas, pueden ser vistas en televisores.
Caso de éxito: La transmisión en vivo de Nike Training Club con sesiones en tiempo real para entrenar desde casa. Acción que ha generado millones de vistas y contribuye para colocar a Nike como referencia en salud y bienestar.
4. Produce contenido propio, no solo ads.
Esto es clave y lo he repetido hasta el cansancio. El branded content tiene mucho mayor relevancia que los anuncios tradicionales. Las audiencias buscan contenido trascendental, no interrupciones. Las marcas que crean material práctico y entretenido tienen mayor potencial de generar fidelidad.
5. Optimiza para la experiencia en pantalla grande.
Implica desde elegir miniaturas (thumbnails) más legibles, hasta diseñar introducciones que funcionen bien en resoluciones mayores. El diseño UX del canal importa mucho: listas de reproducción bien organizadas, trailers del canal y portadas visualmente potentes.
Ejemplos de marcas que llevan mucha ventaja
Red Bull: Mas de 23 millones de suscriptores no pueden estar equivocados. Desde hace años en la compañía de bebidas energéticas, la producción de contenidos relacionados con el deporte extremo, documentales y competencias en vivo, ha sido una rama prioritaria de su negocio. Temas que compiten con los de canales de televisión abierta, de paga (como ESPN) y streaming.
LEGO: produce series animadas, mini documentales, cortometrajes y material educativo. Su canal tiene casí 20 millones de suscriptores y está diseñado para ver en familia, como un canal de cable temático.
Sephora: En lugar de anuncios intrusivos, produce tutoriales, entrevistas con expertos y reseñas de productos en formato largo. Esto permite educar al consumidor y construir lealtad.
YouTube y la programación personalizada
Un estudio de eMarketer 2025, señala que el 72% de los usuarios de YouTube en televisión consumen contenido según recomendaciones algorítmicas y no por búsqueda directa. Esto es importante porque el contenido de tu marca tiene una oportunidad real de ser descubierto si es relevante y tiene calidad.
Las nuevas Métricas y KPIs
Olvídate de contar solo vistas y likes. En el contexto televisivo, las marcas deben incluir además otras métricas como:
- Suscripciones.
- Tiempo de reproducción promedio.
- Porcentaje de visualización completado.
- Interacción en comentarios.
- Retención por segmento (ideal para series o programas).
- Cómo contribuye a la estrategia global de marketing y a su recorrido en el embudo (funnel) de compra.
¿Ya es como antes?
Las reglas del juego han cambiado, ¿o debería decir regresado?
El contenido que ayer hacías para un dispositivo móvil, hoy debe competir en una pantalla de 60 pulgadas con Disney+, Amazon Prime Video y HBO. YouTube permite a las marcas ser dueñas de sus propios programas, documentales o noticieros e incluso, de su propio canal de televisión. Sin intermediarios, sin depender de parrillas, con datos en tiempo real y una audiencia global al alcance.
En los inicios de la televisión, las marcas no unicamente participaban en los cortes comerciales, producían programas y noticieros enteros. Era muy común la integración orgánica de marcas dentro del contenido (branded content), que sus beneficios fueran parte de la narrativa que se transmitía en los programas preferidos por el teleauditorio.
Aprovechar la oportunidad de regresar como productores y no solo anunciantes, es estratégico. Los equipos de comunicación que harán la diferencia, tendrán contenidos largos y de alto valor no solo en YouTube, también en podcasts, audiolibros y otras plataformas.
¿Estamos preparados en México?
