Y si voy y lo encuentro yo, ¿qué te hago?

Seeing is believing

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Hoy me subo a una típica frase de mamá en el mes de su festejo. ¿Cuántas veces no hemos escuchado estos agridulces sonidos de parte de nuestras progenitoras? Y voy a hacer hincapié en los verbos de acción de la frase, ENCONTRAR y HACER, y los voy a aplicar al momento de la verdad, ese en el cual el Shopper selecciona el producto del anaquel y lo coloca en su carrito. Tenemos dos tópicos muy relevantes para este delicado y preciso momento:

  • Findability (algunos lo llaman encontrabilidad, aunque yo detesto ese neologismo): es decir, la capacidad que tiene el Shopper de encontrar fácil y rápidamente el producto que está buscando
  • Out of stock behaviour: el comportamiento resultante cuando no se encuentra lo que se está buscando

Y cuando hablamos de out of stock, no necesariamente nos estaremos refiriendo a un desabasto. Un out of stock puede ser una falta de visibilidad, asociada a ciertos conceptos que vale la pena tener en mente: 

  1. Awareness general: ¿está el producto en este tipo de tienda? No todos saben que se puede comprar pinturas en un supermercado, aunque suene raro
  2. Location/ ubicación: en sus dos acepciones:
    1. dentro del layout general de la tienda (físico o virtual), es decir, dónde está ubicado el anaquel principal de la categoría o zona de destino. ¿Cuántas veces no vemos al Shopper vagando sin rumbo por toda la tienda a la pesca de un producto con el que no logra dar?
    2. en el layout del anaquel, es decir, en qué bandeja me corresponde ubicarme (digo esto porque no siempre soy el capitán de la categoría para elegir dónde y cuánto espacio se dedicará a una marca), no es lo mismo estar abajo que en el medio del anaquel
  3. Material POP de apoyo: ya sea una teatralización para la categoría completa o un material para resaltar un atributo, un producto o marca en particular, una innovación, una promoción, etc; muebles/ coolers (en el caso de bebidas, si no están en cooler y frías, puede considerarse un out of stock)
  4. Empaque: si la categoría es azul o gris (ejemplo: rasuradoras), qué tal un empaque naranja; si son latas (ejemplo atún), qué tal un sobre

Si no te han visto fuera de la tienda, en el hogar, en un ad (inversión en ATL), y no te ven de camino o en la tienda (inversión TTL / BTL), para el Shopper no existes y no considerará, de ninguna manera, tomarte en sus brazos y llevarte consigo.

De la vista nace el amor, dicen por ahí. Para enamorarlos, el primer paso es que te conozcan, sepan dónde encontrarte y sea fácil este proceso. Si el Shopper no encuentra lo que busca, tiene ciertos comportamientos asociados con la consiguiente pérdida para retailers y fabricantes:

  1. Habría comprado un producto similar, otra marca/tamaño/sabor (PIERDE LA MARCA)
  2. Habría comprado un producto sustituto/ Distinto (PIERDE LA MARCA)
  3. Habría ido a otro lugar a buscarlo (PIERDE EL RETAIL)
  4. Habría esperado la siguiente compra en esta tienda y lo habría buscado (RIESGO DE PÉRDIDA PARA AMBOS)
  5. No habría comprado nada (PIERDEN AMBOS)

Findability implica un proceso de construcción, no te ven de un día para el otro, y si no tienes el poder o el dinero en muchas ocasiones, para poder generar el visibility correcto, no lograrás cambiar la conducta del Shopper y que te elija.

Take aways

  1. Inversión ATL genera awareness y ayuda a que el producto llegue planificado y lo busquen directamente;
  2. Inversión TTL ayuda a reforzar la planificación, consideración y location;
  3. Inversión BTL, interrumpe la planificación de competencia / tienta / generar antojo, refuerza la planificación de la marca, ayuda a generar awareness, location y consideration, educa en beneficios del producto.
  4. Si no tengo presupuesto para construir desde fuera de tienda ni en tienda, al menos innovar y diferenciarse a través del empaque.

 

 

 

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(Argentina). Consultora en Shopper Marketing, Partner en The Retail Factory, Speaker, investigadora, escritora, profesora, amante de las letras y compradora compulsiva. Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social y Master en Ciencia Política. Ha colaborado para el Diario Perfil en Buenos Aires y fue miembro del staff de la editorial dirigida por Carlos Trillo. Ha publicado el libro de poesías Los nombres que fuimos, en 2017. Con 25 años de experiencia en investigación de mercado, shopper, retail y consumer, ha trabajado para cuentas globales y locales de los sectores de consumo, tecnología, servicio y Farma, en Argentina, Panamá y México para todo Latinoamérica en posiciones de Business Development Director, Client Service Director y Shopper Understanding Director.