Titanes del BTL: ¿Cuál será el papel de las agencias de marketing este 2021?

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Este 2021 las agencias de marketing saben que se enfrentarán a una nueva normalidad lleno de cambios y disrupciones.

El panorama para las agencias de marketing aún esta en el aire, las dudas son muchas y las respuestas pocas. La única certeza es que el sector aún estará expuesto a la dinámica de la pandemia.

En medio de toda la incertidumbre que la pandemia ha traído, es difícil plantearse escenarios futuros. Si algo nos demostró la reciente crisis sanitaria es que los planes y estrategias a futuro pueden quedar desbordadas por la realidad en cualquier momento. Sin embargo en medio de esa vorágine de cambios solo hay una certeza: El Covid 19 seguirá siendo un factor que modifique el escenario de las agencias de marketing.

Las preguntas que se abren, ya no están en los cambios que ha traído la crisis, sino en qué es lo que harán las empresas para enfrentar el futuro inmediato. Volveremos a una nueva normalidad, pero ¿qué harán las agencias de marketing para enfrentar esa post crisis? ¿Se debería empezar a asumir estos meses como la nueva normalidad? ¿Se debe empezar a realizar cambios estructurales o solo reformas, para esperar el fin de la crisis?

¿Cuál es el futuro inmediato de las agencias de marketing?

Si en algo coinciden estas agencias de marketing es que este 2021 el tema principal será el financiero, así lo señaló Juan Vega, Director General de Monkey Marketing Lab, “(Expectativas del año) Son bastantes positivas, esta pausa nos ha permitido concientizar en donde debemos de tener enfoque como agencia, que es la parte financiera. El tema financiero será uno de los retos más importantes, ser firmes en donde entrar y dónde no, esto repercute con clientes periodos de pagos justos de acuerdo a la situación”.
Bajo la misma línea Manuel Ortega Cárdenas, Co- Founder y Director General de Catorce Días, comentó, “la flexibilidad y la adaptabilidad, son las bases de la evolución, nosotros vamos a seguir evolucionando, vamos a accionar lo que ya aprendimos el año pasado. El reto más importante, a nivel industria, estará en el presupuesto. El principal reto es 100 por ciento presupuestal. El cómo éste será asignado para que se pueda optimizar y cómo ser más eficientes, en una realidad dirigida por el tema digital”.
Uno de los temas importantes este año, es justo como señala Manuel Ortega, el cómo accionar lo aprendido durante el 2020. De acuerdo a Kantar, los líderes del marketing deben entender que el mundo ya ha cambiado por competo y para siempre por culpa del virus, se debe usar lo aprendido para determinar qué hacer este año, aún rodeado de decisiones complejas y cambios en el mercado.

Nuevas formas de comunicación
En cierto modo las empresas saben que no pueden dar un paso atrás, los cambios del contexto son inevitables y resulta claro que en este universo de modificaciones y aceleraciones en el marketing, deben asumir que la comunicación ya concretó su proceso de cambio. Sin embargo en este tema los encargados del marketing ya no navegan a ciegas. De acuerdo a Bianca Martínez, CEO & Founder de Avanna, “la comunicación digital ha llegado para quedarse y cuanto más rápido adaptemos a las nuevas formas de comunicar mejor nos irá. La pandemia vino a ponernos a todos de cabeza y solo hay algo que tenemos que hacer todas las industrias: EVOLUCIONAR”.
A esto Samuel García, CEO de Primer Nivel Group, comentó, “las bases son las bases, sirven mucho pero ahora ha un nuevo ángulo, nuevos paradigmas a vencer. El nativo y no habido digital convergen en el mismo nivel de conversación que es comprar vía sus devices. Todo aquel que esté fuera (de lo digital) está fuera de la jugada para interconectar y poder vender a ese shopper de la era COVID”.
De acuerdo a un análisis de Campaign, las comunicaciones y los mensajes de las marcas ya eran algo que estaba cambiando, antes de la pandemia. Ahora se ha asentado mucho más. El mercado busca experiencias personales y las marcas ya presentan una dependencia de internet para llegar a los nuevos consumidores, las marcas y su manera de comunicar y cómo deben crear experiencias, es una discusión que tiene un lugar importante. Como señala Bianca Martínez de Avanna, “con información adecuada, actualizada, necesaria, diferente y que ofrezca experiencias satisfactoria a nuestros usuarios conseguiremos mantener una relación que cumplas con nuestros objetivos planteados al principio de la estrategia”.
Para Alejandro Gutiérrez, CEO de Player Group, comentó que en materia de comunicación el 2020 modificó cosas relevantes, “volvimos a los básicos, pusimos énfasis en sus elementos entendiendo que la comunicación requiere un emisor y un receptor, y este vez de manera remota. Pero sobretodo entendimos que el mensaje debe conectar con las personas y sus emociones”.

¿Qué papel tendrán las agencias de marketing en la recuperación?

Las agencias han tenido que asumir las cambios del mercado, pero no solo eso, también saben que su posición lo ha hecho. El espíritu desestabilizador de la pandemia continuará en el escenario, y puede que aúno hayamos visto del todo sus efectos y alcance.
“El 2021 estará ligado a lo ocurrido el año anterior, debemos saber entender esta nueva normalidad que estamos creando todos, ni siquiera sabemos cómo será, si será digital o en puntos de venta. Tenemos que adaptarnos y hacer click con el target. La pandemia nos despertó, y nos mostró que teníamos herramientas a la mano comentó. La palabra clave de este año será la empatía, para poder conectar”, comentó Emilio Rubio, CEO de Katana Marketing.

Este 2021 las agencias de marketing saben que se enfrentarán a una nueva normalidad lleno de cambios y disrupciones. El papel de las agencias este año tendrá mayor relevancia. De acuerdo Lisette Pérez Coutiño, CEO de Makken, este año las agencias deben estudiar a fondo el mercado y lo que rodea a las agencias, “creo que ahora más que nunca es importante hacer una pausa y ver nuestro entorno con más detenimiento. Entender a fondo lo que pasa a nuestro alrededor es la clave para tomar acciones asertivas”.

Para este año el papel de las agencias de marketing estará enfocado en realizar “propuestas disyuntivas y basadas en resultados, las marcas se enfocarán en ser precisos en inversión y or consiguiente en ser diferenciados”, apuntó Juan Vega de Monkey Marketing. Para Bianca De Avanna, el papel de las agencias de marketing este 2021 será el de crear valor a través de la colaboración, “los que estamos viviendo hace centrarnos mas en el cliente: nos enfocamos de forma aún más nítida en lo que los clientes desea. Esto tiene el potencial para generar valor nuevo, pero también plantea nuevos retos”.
El panorama para las agencias de marketing aún esta sobre el aire, las dudas son muchas y las respuestas pocas, es una realidad que gran parte del sector aún estará expuesto a la dinámica de la pandemia, a sus valores y desde luego a sus afectaciones. Ante el panorama la pregunta que se abre, es la misma que me hizo Emilio Rubio de Katana marketing, al finalizar nuestra entrevista, ¿tendremos que pensar que todo regresará a la normalidad y que volveremos a estar un cara a cara con los clientes? O ¿debemos darle la vuelta a la página y hacernos a la idea de modificar la conceptualización de nuestras propuestas de este año?

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