El retail media ha dejado de ser un canal publicitario secundario para convertirse en una de las principales apuestas estratégicas del sector retail. En México, este modelo crece con fuerza, impulsado por la digitalización, el auge del comercio electrónico y la necesidad de las marcas de acceder a datos de primera mano sobre el comportamiento del consumidor.
Mientras que para los minoristas representa una fuente de ingresos con márgenes elevados, para las marcas es una puerta directa para conectar con el cliente durante todo su recorrido de compra y medir los resultados de manera precisa.
¿Qué es el retail media?
El retail media es una estrategia publicitaria que permite a los minoristas monetizar sus plataformas digitales —ya sean sitios web, aplicaciones o marketplaces— al ofrecer espacios publicitarios en línea a las marcas. Su objetivo es influir en las decisiones de compra de los consumidores en el momento más importante: cuando están listos para adquirir un producto.
De acuerdo con datos de Webloyalty, el retail media en México movió 1,955 millones de dólares en 2024, y se prevé que crezca a una tasa anual compuesta del 9.6 % entre 2025 y 2030. Junto con Brasil, el país concentra el 81 % de la inversión regional, un reflejo del enorme potencial que este modelo tiene en Latinoamérica.
A nivel global, la comparación evidencia su poder: mientras en Estados Unidos el retail media supera los 55 mil millones de dólares, en Latinoamérica se proyecta que la inversión se triplique hacia 2028, alcanzando más de 5.45 mil millones de dólares.
Principales retos del retail media hacia 2026
Aunque el crecimiento es evidente, expertos de EPAM Systems Inc. señalan que el éxito del retail media dependerá de superar una serie de retos estructurales, tecnológicos y organizacionales:
1. Asignación de presupuestos
Uno de los desafíos más grandes está en comprender cómo las marcas asignan sus presupuestos y cómo los retailers pueden abrir espacio a partidas incrementales sin afectar otros canales.
2. Tecnología
La fragmentación tecnológica y de datos representa un obstáculo para medir resultados y optimizar campañas de manera eficiente.
3. Falta de estandarización en medición de datos
La gran cantidad de información que generan las plataformas de retail media puede volverse difícil de manejar cuando proviene de fuentes múltiples y carece de procesos unificados. El resultado: operaciones costosas, lentas e ineficientes.
Inteligencia artificial: aliada clave para superar los desafíos
Frente a estos retos, la tecnología se perfila como la gran aliada. EPAM Systems Inc. destaca el papel de la inteligencia artificial (IA) en la evolución del retail media, ya que permite automatizar procesos, predecir resultados y optimizar campañas en tiempo real.
La IA puede construir audiencias predictivas, pronosticar el desempeño de las campañas y demostrar el impacto inmediato de la inversión. Según la experiencia de EPAM, al automatizar la gestión de datos, los minoristas pueden incrementar hasta en un 20 % sus ingresos, duplicar el rendimiento publicitario y reducir costos y tiempos hasta en un 40 %.
Además, ya existen plataformas que centralizan la información dispersa y facilitan su análisis para mejorar la efectividad de las estrategias. Esto convierte la complejidad de los datos en una ventaja competitiva.
Claves para una implementación exitosa del retail media en México
Para capitalizar realmente el potencial del retail media, los especialistas coinciden en que no basta con abrir un canal publicitario; se requiere un rediseño integral de procesos basado en tres pilares fundamentales:
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Ordenar los datos.
El éxito de este modelo depende de contar con información clara y consistente. En mercados donde los retailers operan con sistemas dispersos y reportes manuales, la estandarización de fuentes es crucial. Consolidar datos de ventas, inventarios y audiencias en una única fuente de verdad permite campañas más precisas y medibles. -
Simplificar procesos.
El retail media implica la colaboración de equipos de marketing, tecnología, agencias y marcas. Unificar flujos de trabajo y apoyarse en la automatización reduce costos y acelera la capacidad de respuesta, un factor determinante en un entorno digital que exige velocidad. -
Involucrar a los stakeholders.
El retail media no es un proyecto exclusivo del área comercial. Requiere la alineación estratégica de toda la organización: finanzas, marketing, operaciones, tecnología y dirección. Los casos más exitosos son aquellos que cuentan con gobernanza interna sólida, métricas claras y seguimiento continuo de resultados.
El futuro del retail media en México
De cara a 2026, el retail media será uno de los pilares más rentables del comercio digital. Sin embargo, su crecimiento sostenible dependerá de la capacidad de los retailers para integrar tecnología, optimizar datos y fortalecer la colaboración interna. Quienes logren dominar estos aspectos estarán a la vanguardia de una nueva era donde los datos y la personalización definirán la próxima frontera del marketing.
