El trabajo tradicional de marketing representa una parte cada vez más pequeña de las responsabilidades del Chief Marketing Officer. La lista de los 25 CMOs más innovadores de 2026 de Business Insider, publicada el 23 de junio, muestra que los ejecutivos más relevantes ya no se limitan a dirigir campañas, aprobar anuncios o administrar presupuestos de medios. Los perfiles seleccionados combinan construcción de marca, inteligencia artificial, cultura, datos, experiencia del cliente, producto y resultados comerciales. Algunos incluso ocupan posiciones de crecimiento o estrategia, aunque no lleven formalmente el título de CMO.
El mensaje para las empresas es claro: el nuevo CMO se parece cada vez menos a un publicista y más a un arquitecto del crecimiento.
La creatividad sigue siendo importante, pero ya no es suficiente
Business Insider seleccionó a sus 25 líderes a partir de más de 100 nominaciones y de su propia cobertura editorial. Entre los criterios consideró la influencia de cada ejecutivo sobre el desempeño financiero, el alcance de sus responsabilidades, el tamaño de las marcas que dirige y su contribución a la evolución de la profesión.
La lista incluye a líderes de Disney, Unilever, HubSpot, American Express, PepsiCo, Hyundai, Samsung, Gap, Coach, Duolingo, Xfinity, Ulta Beauty y New Balance, entre otras organizaciones.
El elemento común no es la industria ni el tamaño de la empresa. Es la capacidad de intervenir en distintas partes del negocio.
Jon Gieselman, responsable de crecimiento en Xfinity, no solo supervisa marketing. Su función abarca estrategia de producto, ventas, adquisición, retención y administración de clientes. Su perfil representa una transformación relevante: marketing deja de ser un departamento de comunicación y comienza a operar como un sistema que conecta demanda, producto y permanencia.
El CMO debe entender la infraestructura detrás de la idea
Leandro Barreto, CMO de Unilever, resume esta evolución mediante un enfoque que denomina “poesía y plomería”: combinar creatividad cultural con los sistemas, los datos y la inteligencia artificial necesarios para operarla a escala.
La metáfora describe uno de los principales cambios del puesto. La poesía representa la idea, el storytelling, el propósito y la conexión emocional. La plomería incluye plataformas tecnológicas, automatización, modelos de datos, distribución de contenido y medición.
Durante años, muchas organizaciones separaron ambos componentes. Las agencias se ocupaban de las ideas y los equipos tecnológicos de la infraestructura. El CMO actual necesita comprender los dos mundos y evitar que funcionen como operaciones independientes.
La innovación ya no consiste únicamente en producir una campaña brillante. También requiere construir la capacidad para personalizarla, distribuirla, medirla y aprender de ella.
La inteligencia artificial entra al centro de la estrategia
La IA aparece de manera transversal entre los perfiles reconocidos. Sin embargo, los ejecutivos seleccionados no destacan por utilizar herramientas generativas de forma aislada, sino por incorporarlas a procesos que generan resultados.
Kipp Bodnar, de HubSpot, ha impulsado una estrategia de optimización para motores de respuesta ante el crecimiento de las búsquedas realizadas mediante plataformas de inteligencia artificial y chatbots. Su trabajo parte de una realidad que afecta a todas las marcas: los consumidores ya no descubren información únicamente a través de Google o redes sociales.
Kelly Mahoney ha convertido la lealtad y la personalización en motores de crecimiento para Ulta Beauty con apoyo de IA. El programa Ulta Beauty Rewards contaba con 46.7 millones de miembros en enero de 2026, representaba aproximadamente 95% de las ventas de la compañía y registraba una tasa de retención de 70%.
Estos casos muestran que la IA no reemplaza la estrategia. Amplía la capacidad del CMO para interpretar señales, mejorar recomendaciones, acelerar contenidos y administrar relaciones con millones de clientes.
La tecnología comienza a transformar también la distribución del poder dentro de las empresas. Mark Abraham, líder global de marketing, ventas y precios de Boston Consulting Group, señaló durante Cannes Lions que los CMOs están asumiendo un papel más directo en la estrategia de inteligencia artificial, incluidos sus presupuestos y la evaluación de su retorno.
La cultura se convierte en una variable de negocio
Los CMOs innovadores también comparten la capacidad de interpretar comportamientos culturales antes de que se conviertan en reportes de tendencias.
Manu Orssaud ayudó a transformar a Duolingo en una marca construida desde la cultura de internet y las redes sociales. Su equipo utiliza las reacciones y comentarios de la comunidad como una fuente de información para desarrollar ideas y adaptar contenidos en tiempo real.
Fabiola Torres contribuyó a recuperar la relevancia cultural de Gap mediante música, talento diverso y contenidos capaces de presentar nuevamente a la marca como participante de la conversación, no solo como anunciante.
Chris Davis convirtió a New Balance en una marca deseada por públicos más jóvenes sin abandonar su herencia, mientras que Asad Ayaz conectó los grandes estrenos de Disney con experiencias, comunidades y plataformas de entretenimiento.
El patrón es consistente: estas compañías no están persiguiendo cada tendencia. Sus líderes interpretan cuáles conversaciones tienen legitimidad para la marca y cómo pueden transformarse en valor comercial.
El CMO también debe hablar el idioma del CFO
La presión por demostrar resultados explica otra característica del nuevo perfil: la capacidad de relacionar marketing con ingresos, rentabilidad, adquisición y retención. Las impresiones, visualizaciones y niveles de interacción siguen siendo indicadores útiles, pero ya no bastan para defender presupuestos frente a la dirección general y el área financiera.
El CMO debe explicar cómo una inversión genera clientes incrementales, mejora el valor de vida, protege el margen, fortalece la preferencia o reduce el costo de adquisición. La lista de Business Insider privilegia precisamente a ejecutivos que entregan resultados medibles. No reconoce únicamente la visibilidad de las campañas, sino la influencia del marketing sobre el desempeño de la empresa.
Este cambio obliga al CMO a construir una relación mucho más estrecha con el CFO, el responsable de tecnología, comercio electrónico, ventas, producto y experiencia del cliente.
Qué significa este perfil para el mercado mexicano
Para las empresas mexicanas, la principal lección es que el alcance del puesto debe evolucionar junto con las expectativas. Un CMO no puede ser responsable del crecimiento si solo controla publicidad y comunicación. Necesita acceso a datos propios, información comercial, experiencia del cliente, plataformas digitales, comercio electrónico y decisiones de producto.
Esto también cambia el talento que deberán buscar las compañías. El perfil ideal no será necesariamente el ejecutivo con más campañas premiadas, sino aquel que pueda dirigir equipos multidisciplinarios, utilizar inteligencia artificial con criterio y traducir la cultura en resultados.
Las agencias enfrentarán una exigencia similar. Deberán trabajar con líderes que esperan algo más que ideas y producción: integración tecnológica, medición, conocimiento del consumidor y capacidad para conectar creatividad con negocio.
El riesgo es ampliar las responsabilidades del CMO sin entregarle autoridad, presupuesto o acceso a la información. Pedir crecimiento mientras el área permanece aislada de ventas, producto y tecnología solo aumenta la presión sin transformar la organización.
De guardián de la marca a constructor del negocio
Los 25 perfiles reconocidos por Business Insider no representan un único modelo de liderazgo. Algunos destacan por la inteligencia artificial, otros por cultura, personalización, producto, entretenimiento o lealtad.
Lo que comparten es una visión más amplia del marketing. El CMO innovador sigue protegiendo la identidad de la marca, pero también construye la infraestructura que la conecta con consumidores, canales y resultados financieros. Su trabajo ya no termina cuando se publica una campaña, continúa en la experiencia, los datos, la conversión, la retención y el aprendizaje que permitirá tomar la siguiente decisión.
