Percepción es Imagen

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Cualquier estrategia below the line, por pequeña que sea, debe considerar antes de realizarse si reflejará o no la personalidad de la marca que pretendemos promocionar.

Por: Jaime Torres
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Hace algunos meses, un amigo se quejaba amargamente de una activación que vio en una concesionaria automotriz en una zona de clase socioeconómica alta: la describió como un par de bocinas con música estridente, mientras una demo-edecán poco agraciada en todos los sentidos, moví­a su ya sofocado cuerpo al ritmo de una especie de reguetón desarticulado. Tal escenario, según él, dantesco, provocó que huyera despavoridamente hacia otra concesionara y pensará en matemáticas complejas para tratar de quitarse esa horrible imagen de la cabeza.

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Es un hecho. Somos el reflejo de lo que hacemos. Y esta ley de percepción aplica también en cada estrategia BTL que realizamos. La estrategia, la táctica, la implementación y los medios son el mensaje que arrojamos hacia nuestro target en beneficio o desventura de nuestra marca. Por ello, creo que cualquier estrategia below the line, por pequeña que sea, debe considerar antes de realizarse si reflejará o no la personalidad de la marca que pretendemos promocionar.

Para ello, es preciso cuidar 5 factores clave:

1. El factor Visual. Esto es, desde el correcto uso del logotipo, los pantones adecuados, las dimensiones, las aplicaciones correctas y hasta las formas en todos los materiales de comunicación: uniformes de edecanes, animadores, stand, señalizaciones, videos, el correcto estado de todos los materiales, texturas y sobre todo el look de la gente que tendrá un contacto directo con el target.

2. Factor Auditivo. La música puede jugar un papel fundamental. No se trata sólo de poner un reproductor de MP3 con los éxitos guapachosos o electrónicos del momento, pasándote por el arco del triunfo las regalí­as de los autores. ¿Es la música correcta para tu marca? ¿para tu mercado potencial? Quizá lejos de captar su atención, estemos lastimando sus tí­mpanos. También depende del contexto y el lugar donde estemos llevando a cabo la activación. Si es en un sitio web, la música fuerte y estridente no serí­a lo más apropiado para invitar al usuario a navegar. Pero si activamos por ejemplo en un evento deportivo, la música relajada no ayudará mucho.

3. Factor Humano. Quizá el más descuidado. Muchas veces cometemos el error de sólo considerar el Factor Visual en este punto, dejando atrás el interactivo. Recordemos que la gente que está en el stand o que tiene la relación face to face con nuestro target en una activación, es el o la representante de nuestra compañí­a y comunica en dos ví­as: verbal y no verbalmente. ¿Queremos decir que nuestra compañí­a tiene sólo una imagen impecable o además es inteligente? ¿Queremos sólo imagen? Alguna vez, cuando solicité a una edecán que interactuara de cierta manera con la gente, me vio sospechosamente y me indicó que el animador se habí­a ido a comer. No la culpo y no fue porque no fuera inteligente, al contrario, resultó muy perspicaz y hasta muy creativa, pero era el primer cliente que le pedí­a hacer algo diferente para una marca. Al final se divirtió y atrajo a mucha más gente al stand.

4. El Factor Contenido. Queremos comunicar algo y si no lo hacemos comunicamos aburrimiento ¿cierto? Es importante que lo hagamos con la gente en el espacio y en el contexto adecuado. ¿Cuántas veces no recibimos esas llamadas incómodas a las 7:00am del banco para ofrecernos un nuevo seguro de gastos médicos o nos detienen justo antes de entrar al cine para ofrecernos una tarjeta de crédito? Si vamos a ser intrusivos, necesitamos al menos hacerlo con algo interesante o de una manera seductora. Si no ofrecemos un beneficio intrí­nseco, es muy probable que nuestro interlocutor desví­e su atención desde el inicio de la clásica letaní­a.

5. El Factor Creativo. Poco llamaremos la atención si ofrecemos pan con lo mismo. Ya somos bombardeados con mensajes todo el dí­a y los más relevantes y originales son los que realmente consideramos. No se trata de presupuesto y excusarse en ello es el peor de los pretextos. Para expresarlo más claramente, incluyo esta fotografí­a que me encontré en la red, ¿Quién no le darí­a una moneda a Satélite? Olví­date si cuidará bien o no tu automóvil, captó tu atención y dibujó una sonrisa en tu cara. Fue creativo para obtener algo a cambio ¿Cierto?

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