Por: Jaime Torres
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Hace algunos meses, un amigo se quejaba amargamente de una activaciĆ³n que vio en una concesionaria automotriz en una zona de clase socioeconĆ³mica alta: la describiĆ³ como un par de bocinas con mĆŗsica estridente, mientras una demo-edecĆ”n poco agraciada en todos los sentidos, movĆĀa su ya sofocado cuerpo al ritmo de una especie de reguetĆ³n desarticulado. Tal escenario, segĆŗn Ć©l, dantesco, provocĆ³ que huyera despavoridamente hacia otra concesionara y pensarĆ” en matemĆ”ticas complejas para tratar de quitarse esa horrible imagen de la cabeza.
MƔs de Jaime Torres:
Ese granito de arena”Ā¦
5 secretos para ejecutar una campaƱa BTL
Es un hecho. Somos el reflejo de lo que hacemos. Y esta ley de percepciĆ³n aplica tambiĆ©n en cada estrategia BTL que realizamos. La estrategia, la tĆ”ctica, la implementaciĆ³n y los medios son el mensaje que arrojamos hacia nuestro target en beneficio o desventura de nuestra marca. Por ello, creo que cualquier estrategia below the line, por pequeƱa que sea, debe considerar antes de realizarse si reflejarĆ” o no la personalidad de la marca que pretendemos promocionar.
Para ello, es preciso cuidar 5 factores clave:
1. El factor Visual. Esto es, desde el correcto uso del logotipo, los pantones adecuados, las dimensiones, las aplicaciones correctas y hasta las formas en todos los materiales de comunicaciĆ³n: uniformes de edecanes, animadores, stand, seƱalizaciones, videos, el correcto estado de todos los materiales, texturas y sobre todo el look de la gente que tendrĆ” un contacto directo con el target.
2. Factor Auditivo. La mĆŗsica puede jugar un papel fundamental. No se trata sĆ³lo de poner un reproductor de MP3 con los Ć©xitos guapachosos o electrĆ³nicos del momento, pasĆ”ndote por el arco del triunfo las regalĆĀas de los autores. ĀæEs la mĆŗsica correcta para tu marca? Āæpara tu mercado potencial? QuizĆ” lejos de captar su atenciĆ³n, estemos lastimando sus tĆĀmpanos. TambiĆ©n depende del contexto y el lugar donde estemos llevando a cabo la activaciĆ³n. Si es en un sitio web, la mĆŗsica fuerte y estridente no serĆĀa lo mĆ”s apropiado para invitar al usuario a navegar. Pero si activamos por ejemplo en un evento deportivo, la mĆŗsica relajada no ayudarĆ” mucho.
3. Factor Humano. QuizĆ” el mĆ”s descuidado. Muchas veces cometemos el error de sĆ³lo considerar el Factor Visual en este punto, dejando atrĆ”s el interactivo. Recordemos que la gente que estĆ” en el stand o que tiene la relaciĆ³n face to face con nuestro target en una activaciĆ³n, es el o la representante de nuestra compaƱĆĀa y comunica en dos vĆĀas: verbal y no verbalmente. ĀæQueremos decir que nuestra compaƱĆĀa tiene sĆ³lo una imagen impecable o ademĆ”s es inteligente? ĀæQueremos sĆ³lo imagen? Alguna vez, cuando solicitĆ© a una edecĆ”n que interactuara de cierta manera con la gente, me vio sospechosamente y me indicĆ³ que el animador se habĆĀa ido a comer. No la culpo y no fue porque no fuera inteligente, al contrario, resultĆ³ muy perspicaz y hasta muy creativa, pero era el primer cliente que le pedĆĀa hacer algo diferente para una marca. Al final se divirtiĆ³ y atrajo a mucha mĆ”s gente al stand.
4. El Factor Contenido. Queremos comunicar algo y si no lo hacemos comunicamos aburrimiento Āæcierto? Es importante que lo hagamos con la gente en el espacio y en el contexto adecuado. ĀæCuĆ”ntas veces no recibimos esas llamadas incĆ³modas a las 7:00am del banco para ofrecernos un nuevo seguro de gastos mĆ©dicos o nos detienen justo antes de entrar al cine para ofrecernos una tarjeta de crĆ©dito? Si vamos a ser intrusivos, necesitamos al menos hacerlo con algo interesante o de una manera seductora. Si no ofrecemos un beneficio intrĆĀnseco, es muy probable que nuestro interlocutor desvĆĀe su atenciĆ³n desde el inicio de la clĆ”sica letanĆĀa.
5. El Factor Creativo. Poco llamaremos la atenciĆ³n si ofrecemos pan con lo mismo. Ya somos bombardeados con mensajes todo el dĆĀa y los mĆ”s relevantes y originales son los que realmente consideramos. No se trata de presupuesto y excusarse en ello es el peor de los pretextos. Para expresarlo mĆ”s claramente, incluyo esta fotografĆĀa que me encontrĆ© en la red, ĀæQuiĆ©n no le darĆĀa una moneda a SatĆ©lite? OlvĆĀdate si cuidarĆ” bien o no tu automĆ³vil, captĆ³ tu atenciĆ³n y dibujĆ³ una sonrisa en tu cara. Fue creativo para obtener algo a cambio ĀæCierto?
