En los últimos cinco años, la inteligencia artificial (IA) ha dejado de ser una promesa tecnológica para convertirse en una realidad que transforma a gran velocidad múltiples industrias. Una de las más impactadas ha sido la del marketing. Desde la automatización de procesos hasta la personalización extrema de contenidos, pasando por el análisis predictivo de datos y la creación de campañas generadas por algoritmos, la IA ha revolucionado la forma en que las marcas se comunican, interactúan y venden.
Los beneficios son evidentes: mayor eficiencia operativa, reducción de costos, toma de decisiones basada en datos y una mejor experiencia para el consumidor. Sin embargo, este avance no está exento de desafíos importantes. A medida que las herramientas de IA ganan protagonismo en la mercadotecnia, surgen cuestionamientos sobre los límites éticos de su uso, la propiedad intelectual de los contenidos generados por máquinas, la posible sustitución de empleos en áreas creativas y de marketing, y la preocupante falta de regulaciones claras que establezcan un marco legal para su implementación.
La velocidad con la que la esta tecnología se ha integrado a nuestra vida diaria y al ecosistema empresarial ha superado la capacidad de respuesta de gobiernos e instituciones para regularla de forma adecuada. Mientras tanto, los mercadólogos enfrentan un dilema: abrazar las ventajas que ofrece esta tecnología, sin perder de vista sus implicaciones sociales, laborales y legales, ni el factor humano como actor clave en la creación de mensajes e historias.
Conscientes de la urgencia de debatir estos temas, en InformaBTL decidimos reunir a un grupo de expertos en mercadotecnia e inteligencia artificial para conocer sus posturas, experiencias y análisis sobre el impacto de la IA en el sector, encuentro celebrado en CETRO que buscó no solo arrojar luz sobre los beneficios que trae consigo su implementación, sino también abrir la conversación sobre los retos éticos, legales y humanos que plantea.
En este artículo presentamos una mirada integral al fenómeno de la IA y su papel transformador dentro del marketing global, así como una invitación a reflexionar colectivamente sobre cómo convivir con esta tecnología de forma responsable, justa y sostenible.
IA, usos e impacto
En julio pasado, InformaBTL convocó a especialistas en marketing e IA en las instalaciones de CETRO, en la Ciudad de México, todo ello con el propósito de tener mayor claridad sobre hacia dónde se dirigen los esfuerzos y presupuestos destinados a la implementación de inteligencia artificial hoy, qué factores definen su usabilidad, qué hacen las marcas para no afectar los derechos de autor y cómo debería ser el ejercicio regulatorio para su aplicación legal.
Adriana Berlioz, Sr Marketing de Human Expression de BIC, compartió que en la empresa los chatbots dentro de WhatsApp son una excelente herramienta para tener un mayor acercamiento con públicos infantiles y sus padres, permitiéndoles establecer comunicación directa y en menor tiempo, mientras robustecían su base de datos, afirmando que gracias a esta manera de comunicación sus mensajes resultaban menos intrusivos, pero de mayor interés para los usuarios.
En el caso de Natura, la aplicación que le dan actualmente a dicha tecnología es para elevar el push de venta. “Para nosotros apoyarnos en la inteligencia artificial nos ha permitido saber en qué momento es mejor enviar a los clientes un mail con contenido y promociones personalizadas, esto con el objetivo de no ser invasivos”, explicó José Barrera, Director de eCommerce de la marca cosmética.
Karla Ortiz, Gerente Senior de B2B Marketing de Canon Mexicana, explicó que la IA la utilizan mayormente en la generación de contenidos, incluyéndola desde la fase de investigación de información, pasando por el tipo de formato y depuración de datos que serán parte del contenido, y hasta la selección del canal o vía para comunicarlo. “A través del desarrollo y publicación de whitepapers, posteos y seminarios, determinados con herramientas de IA, hemos logrado elevar la captación de leads y ventas”.
Para José Calva, CEO de Dharma, el mayor beneficio que ha tenido con la implementación de esta tecnología es la reducción de tiempos destinados a distintas tareas. “Hemos bajado los tiempos de producción y análisis, y ha favorecido nuestro proceso de mostrar cómo se vería un proyecto en su etapa final o durante su ejecución, como ha sucedido con los renders, por ejemplo. Y gracias a ella también los procesos de desarrollo son más amigables, sencillos y por supuesto más rápidos”.
“A través de los datos que hemos obtenidos con herramientas y plataformas de inteligencia artificial, hemos hecho que cada equipo de las diferentes marcas del portafolio puedan tener respuestas más precisas y concretas sobre cómo es el performance o desempeño de los productos según su categoría y el canal de venta, además de que la creación de estrategias y mensajes cada vez más personalizados, con la propia data de los consumidores, también ha sido uno de los usos más frecuentes dentro de la empresa”, afirmó Jorge Galván, Indulgence Brand Manager en Danone México.
Eduardo Picazo, Head of CPG de Pinterest México, compartió que en la marca esta tecnología les ha facilitado el proceso de personalización de contenido, así como la optimización de la experiencia de usuario, haciéndola más inclusiva, diversa y cercana. “Nos ha ayudado también en el mejoramiento de campañas de anunciantes dentro de nuestra plataforma, viéndose reflejado en un desempeño más óptimo, alcanzando más rápidamente los objetivos de negocio fijados.”
Juan Vignart, Country Manager de Tiendanube, por su parte, mencionó que dentro de la compañía la IA juega un rol crucial para prácticamente toda la operación y procesos, asegurando que tiene una aplicación en la creación de campañas de marketing, estrategias de venta y optimización de contenidos, al igual que en la gestión de inventarios, adicional a la precisión que hay en los datos obtenidos y su interpretación.
“En la compañía, la IA es concebida como un amplificador de lo que desea conseguir una marca. Cumplimos con un aproach más profundo y riguroso para cubrir las necesidades del cliente, tanto final como B2B”, detalló Daniel Montiel, CO & Co-founder de AICO.
Regulaciones y escenario futuro de la IA en marketing
La inteligencia artificial está reconfigurando la forma en que las marcas interactúan con los consumidores, pasando de una lógica de visibilidad masiva a una de relevancia, personalización y conexión emocional. Pero mientras la tecnología avanza a pasos agigantados, surgen dos retos para las empresas: ¿cómo destacar en un mercado fragmentado y saturado, sin perder autenticidad? y ¿cómo ser auténtico y disruptivo, sin pasar por encima de la propiedad intelectual y qué medidas regulatorias deberían existir alrededor del uso de la tecnología?
Sobre este punto, el vocero de Natura dijo que la democratización de la IA, si bien abrió el acceso a más personas hacia algo que en años previos era de uso exclusivo de las compañías, también trajo consigo prácticas deshonestas que ponen en riesgo la autoría de campañas, proyectos de arte y demás tareas, y más aún cuando no existe una normativa sólida que regule su utilización. “El boom de la inteligencia artificial nos ha volcado hacia un uso excesivo de la herramienta, y muchas veces sin sentido o sin algo que lo justifique. Hoy deshumaniza, pero en los próximos años esta tecnología tendrá la capacidad de dotar de ese elemento emocional que hoy conquista a los consumidores. Y es que, al final, todos buscamos la conexión humana.”
José Calva fue categórico al decir que existen posiciones, trabajos y profesiones que se están terminando o están siendo sustituidos por la IA, algo que no se puede parar y que es parte de la evolución del mundo, por lo que invitó a la sociedad a adaptarse y a hacer de la tecnología un catalizador, a fin de evitar un reemplazo de personas por máquinas o plataformas digitales, y no caer en la resistencia, ya que la inteligencia artificial seguirá evolucionando, marcando nuevas rutas de acción y redefiniendo el rumbo del marketing, además de resaltar la urgencia de legislarla para evitar delitos de copyright.
Para la vocera de BIC el factor humano será siempre vital en toda actividad empresarial. “La tecnología no sustituye, pero sí potencializa procesos y actividades. La diferencia radica en cómo la adoptamos, cómo la incluimos en nuestra vida diaria y qué hacemos para que nos permita enfocar nuestra atención y capacidad analítica en acciones que realmente lo requieren.”
Al respecto, el Head de CPG de Pinterest, mencionó que, para evitar los despidos masivos y que la tecnología se encargue de actividades más significativas y profundas, es necesario que concibamos la IA y cualquier otra herramienta tecnológica como un recurso, como un catalizador de la creatividad que nos hará enfocarnos en otras actividades que exigen análisis más minuciosos, la intervención del sentido común, la lógica y la capacidad creativa a nivel cognitivo. “La inteligencia artificial debe desarrollarse y utilizarse siempre con un fin ético en pro de un manejo responsable. Se trata de verla como un aditivo, no como un reemplazo de la participación humana.”
El vocero de AICO señaló que hoy todos los que hacen marketing, y los profesionales de otras industrias, se enfrentan a un control de pocos sobre esta tecnología, es decir, que parte de sus desafíos es competir con aquellas compañías que acaparan no solo los sistemas de IA sino también al personal altamente calificado para su uso, y por supuesto, al poder adquisitivo que les permite tener un mayor alcance. No obstante, también comentó que, aun cuando la inteligencia artificial sea cada vez más sofisticada, la mayoría de los consumidores podrán identificar y sabrán aquello que es falso, sobre todo cuando una marca intente venderlo como algo real.
Fernando Arriaga, Gerente de Marketing de Primitivo, expresó que quien tenga más contexto, más educación sobre aplicaciones y normativa, y de sus alcances, serán quienes dominen la tecnología y realmente hagan un buen uso de ella, encaminándola hacia la humanización como elemento esencial de las campañas y estrategias.
Ronan Massez, Head of Marketing & Strategic Consulting de Birth Group, aseguró que gran parte de los profesionales de mercadotecnia, así como directores en agencias y el usuario en genera, están equivocados sobre la interpretación que hay de la IA. “Se trata de otro cerebro y hay que entenderlo como tal. Cuando se inventó el fuego el humano evolucionó, requiriendo menor energía para el proceso digestivo y, en consecuencia, le permitió redirigir sus esfuerzos y concentración hacia otras actividades que demandaban mayor intelecto y esfuerzo físico. Eso mismo pasa con la IA, vamos a cambiar nuestra forma de pensar y de hacer todo. Ya no vamos a saber de procesos, sobre todo las nuevas generaciones. Nuestros hijos harán un plan de marketing de manera mucho más rápida y sin conocer lo que implica ese proceso porque habrá una herramienta que lo arroje en minutos. No les será necesario saberlo. Por ello se está dando una reformulación del trabajo y de las actividades que exige. Es como cuando usamos el celular. Pocos saben cómo funciona en su interior, pero aún así millones lo utilizamos y nos es eficiente y útil. Ahora tenemos que repensar y ser nuevos tomadores de decisiones con procesos cognitivos reformulados. El promtp, hoy, es el arte dentro de la IA.”
