Durante décadas, el lujo se entendió como una promesa visible: acceso restringido, símbolos claros y una estética que funcionaba como código de pertenencia. Sin embargo, ese modelo comenzó a agotarse. Actualmente, el verdadero lujo dejó de gritar su estatus para susurrar significado.
Las marcas premium ya no compiten por quién es más exclusivo, sino por quién logra construir una relación más profunda con audiencias sofisticadas, informadas y culturalmente exigentes. Para Lisette Pérez Coutiño, CEO & Partner de Makken, el cambio es estructural: la exclusividad ya no se mide por quién entra, sino por quién se siente genuinamente entendido por la marca.
Del estatus visible a la conexión auténtica
El consumidor de lujo en México ha evolucionado. Hoy es más consciente, más crítico y menos impresionable. El logo y el precio dejaron de ser argumentos suficientes. En su lugar, cobran valor el propósito, la coherencia narrativa y la capacidad de una marca para dialogar con el contexto cultural local sin perder su ADN global.
Este nuevo perfil busca experiencias que representen algo más que sofisticación: quiere vivencias que conecten con su identidad, su tiempo, su forma de entender el mundo y Makken lo sabe.
Relevancia sin masividad
Desde la perspectiva del marketing, no se trata de estar en todos los canales ni de amplificar mensajes sin control, sino de elegir con precisión dónde, cómo y con quién hablar.
Makken trabaja bajo esa lógica: priorizar la calidad de cada punto de contacto sobre la cantidad de impactos. La marca se vuelve relevante cuando logra insertarse en conversaciones culturales sin diluirse ni volverse masiva.
Un ejemplo claro de esta filosofía fue el lanzamiento de Frida Kahlo x TANE, un proyecto que integró cultura, artesanía y narrativa desde el origen. Más allá de un evento, Makken diseñó una experiencia extendida que comenzó con recorridos privados al taller de TANE, donde editores e influencers vivieron el proceso creativo de la colección desde adentro.
El lanzamiento culminó en la flagship store de Masaryk, intervenida simbólicamente con el azul de la Casa Azul de Frida Kahlo. La experiencia sensorial —desde la gastronomía hasta la música— reinterpretó símbolos mexicanos desde una óptica contemporánea de lujo. El resultado fue contenido orgánico en medios de nicho y la colección más exitosa de TANE hasta la fecha.
Para Lisette y Makken, el reto está claro: el lujo no se improvisa, se diseña con sensibilidad, estrategia y profundo entendimiento del consumidor premium. Porque hoy, más que vender productos, las marcas de lujo están llamadas a construir vínculos.
