Ciudad de México.- Las marcas que siempre vemos en los principales rankings de valor y crecimiento no sólo comparten un espacio en los estudios e investigaciones, también poseen características comunes que las han llevado a ser líderes en sus industrias.

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Existen múltiples cualidades y aspectos en los que destacan las diferentes firmas, pero existen cuatro características que toda marca debe tener si pretende competir en el mercado global, pues para estas instancias no es suficiente con exportar o producir productos en diferentes regiones del mundo, es necesario aplicar una serie de procesos para alcanzar altos niveles de aceptación y penetración en mercados muy distintos, con necesidades, costumbres, niveles educativos y hasta climas diferentes.

Mercados Clave.- No todas la economías del mundo crecen a la misma velocidad. Existen naciones que actualmente muestran un gran despunte respecto a otras que siempre habián sido consideradas líderes, además de que han probado su fortaleza frente a las recientes crisis económicas mundiales, tal es el caso de América Latina y algunos países de medio y lejano Oriente como India, China, Corea y Tailandia, además de mercados aislados como Turquía y Sudáfrica. Las marcas mundiales tiene presencia en estos países y en muchos casos son bastiones de ventas, como México para Coca-Cola y China para Apple.

Tropicalización.- La capacidad de adaptar los productos y servicios al mercado donde se venden, además de poseer la habilidad de responder a las necesidades, preferencias, sabores y estilos de vida locales. En ocasiones es necesario desarrollar una oferta específica, de manera que las marcas no tienen el mismo portafolio de productos en todos los países. Otro aspecto ha destacar es la capacidad de compra, no en todos los países la gente tiene el mismo ingreso para adquirir los mismos artículos, por lo que las empresas deben crear presentaciones más pequeñas o sencillas para asegurar las ventas. Un ejemplo muy claro está en los refrescos y las botanas.

Disponibilidad.- Una cadena de distribución sólida hace una gran diferencia. No importa que la producción sea muy buena si toda la mercancía no llega a tiempo al punto de venta. Es necesario que las marcas desarrollen canales y estrategias eficaces que garanticen su presencia en todos los establecimientos pactados, desde el supermercado hasta la tienda rural. Para algunas categorías de productos, la venta en línea también es una gran opción de estar siempre presente.

Diversificación.- Las grandes marcas se diversifican en varias categorías. Colgate por ejemplo no sólo vende pasta dental, también vende enjuague bucal, cepillos, hilos dentales, blanqueadores, etcétera. A esta estrategia se le conoce como marca sombrilla, pues debajo de un mismo nombre se arropan diferentes productos, no todas las firmas la aplican, generalmente se presenta en marcas de cuidado personal y tecnología.

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