La importancia del ROI en una campaña promocional

Mauricio García de León, senior marketing manager de BIC, en su presentación “ROI efectivo en tu campaña promocional (medición, efectividad, mejores prácticas)”, durante BTL Conference 2018, evento realizado por Eventos Kätedra, inició señalando que el mercadólogo actual debe entender que las ideas son una bomba de tiempo para las empresas, porque una idea por sí misma no tiene valor.

“Hoy los mercadólogos deben pensar en la generación de ROI. Una buena idea cuando no se piensa en ROI es una bomba de tiempo. Antes de proponer una idea, es importante analizar lo que va a traer para la marca o empresa”, subrayó.

Señaló que el factor clave de una campaña promocional es el retorno de la inversión. Además, explicó que en BIC para el lanzamiento de su producto ‘BIC Cristal Fashion’ se dieron a la tarea de ejecutar un sampleo en la Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara, que les permitió obtener más de un millón de impactos en distintas universidades de estas ciudades del país. Sin embargo, a pesar de ser una gran idea el ROI no fue el mejor.

Por otro lado, al intentar migra a los usuarios de Tintas Clásicas a Fashion realizaron una activación en la Ciudad de México, por medio de una experiencia obtuvieron más de 50 mil impactos. “Lo que hicimos fue entregar una experiencia. Parecía mejor la estrategia a diferencia del sampling. Teníamos impactos, conocimos los costos por impacto, y agregamos el ad equivalence (notas ganas en medios obtenidas a través de la actividad). Otra vez llegamos con el director general, y cuestionar sobre el ROI generado. Sin embargo, de nuevo la estrategia no volvió a generar ROI”, explicó.

Otro de los ejemplos presentados por Mauricio, senior marketing manager de BIC, fue la estrategia realizada para BIC Evolution, con la finalidad de aumentar el conocimiento de marca y atributos del producto, sobre todo, romper un récord Guinness. “Yo diría que esta estrategia es una de las actividades más complejas de mi carrera, sobre todo por la logística que representaba. Pero aquí lo importante no fue el récord, sino todo lo que se generó, impactos directos e indirectos”, detalló.

Con esta idea se lograron 76 publicaciones en televisión abierta, radio, redes sociales e Internet. Se obtuvo un ad equivalence de más de 220 por ciento contra el total invertido, y conocimiento de marca, obteniendo un mayor top of mind del consumidor, lo que representó un incremento de 2 por ciento del incremento del valor de la marca. Llegando a posicionarse como la marca de lápices de color número uno en tiendas de autoservicio.

“Al final, aprendimos del pasado, de las cosas que nos faltaron. Siempre que piensen que tienen la actividad ideal, piensen en todas las variables para que al final de la actividad sepan si la estrategia funciono o no”, apuntó.

Mauricio García de León, finalizó su presentación con los siguientes 5 puntos:

1. Una buena idea no lo es todo.
2. El costo por impacto solo es una guía, no es la métrica.
3. El ROI no es solo dinero.
4. Las campañas promocionales sin ROI dañan a la empresa.
5. Una campaña efectiva debe subir las ventas y/o la salud de marca.