Durante casi dos décadas, el comercio electrónico o eCommerce compitió con una fórmula predecible: más catálogo, descuentos más agresivos y entregas progresivamente rápidas. Amazon convirtió la conveniencia en hábito; Mercado Libre levantó una infraestructura logística y financiera difícil de replicar en América Latina; Walmart conectó inventarios físicos y digitales, mientras AliExpress, Temu y otros operadores asiáticos ensancharon el escaparate hasta volverlo prácticamente infinito. Esa batalla no ha terminado, pero empieza a parecerse a una guerra anterior.
El nuevo territorio es menos visible y bastante más valioso: el instante en que se forma la decisión. AliExpress lanzó un comunicado donde sostiene que la siguiente transformación del retail ocurrirá antes de que el consumidor entre a una tienda, escriba una búsqueda o abra un carrito, cuando un algoritmo determine qué producto merece aparecer frente a él. La tesis encuentra un mercado fértil en México: el comercio electrónico minorista alcanzó $941 mil millones de pesos en 2025, creció 19.2% anual y reunió a 77.2 millones de compradores digitales, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). Además, 71% de los compradores combina canales físicos y digitales, por lo que la omnicanalidad ya no distingue a las empresas más avanzadas; apenas les permite permanecer en la competencia.
Del buscador que responde al algoritmo que anticipa
El planteamiento de AliExpress parte de una modificación profunda del recorrido comercial. El consumidor ya no descubre necesariamente un producto dentro del marketplace. Puede conocerlo en un video corto, validarlo mediante reseñas, compararlo con una herramienta conversacional y recibir una recomendación generada a partir de su historial, ubicación, presupuesto o comportamiento previo. Cuando finalmente llega a la plataforma, buena parte de la decisión ya fue tomada en otro lugar.
“La conversación del comercio electrónico ya no gira únicamente alrededor de vender más. El reto consiste en comprender mejor al consumidor y eliminar fricciones durante todo su recorrido. La inteligencia artificial permitirá que la experiencia de compra sea cada vez más predictiva, personalizada y prácticamente invisible”, señaló Ainhoa Robles, Marketing Director de AliExpress México.
La compañía denomina a esta evolución zero-click commerce: una experiencia en la que la búsqueda tradicional pierde peso y la inteligencia artificial filtra, recomienda o automatiza parte de la compra. El concepto no implica necesariamente que desaparezca toda intervención humana, sino que disminuya el número de pasos conscientes entre la necesidad y la transacción. Las compras recurrentes, la reposición de productos domésticos, la comparación de especificaciones o la detección de una oferta pueden ejecutarse con una participación cada vez menor del usuario.
AliExpress no está solo en ese tránsito. Amazon convirtió a Rufus en Alexa for Shopping en mayo de 2026 y lo presenta como un asistente capaz de investigar productos, comparar alternativas, revisar precios y facilitar compras mediante funciones de inteligencia artificial agéntica. La empresa informó que Rufus fue utilizado por más de 300 millones de clientes durante 2025 y que ayudó a generar cerca de 12 mil millones de dólares en ventas anualizadas adicionales. Su función Buy for Me puede incluso localizar y adquirir, en mercados habilitados, productos disponibles en sitios externos a Amazon.
La diferencia estratégica es considerable. Amazon no busca únicamente recomendar el mejor producto dentro de su inventario; pretende convertirse en la interfaz desde la cual comienza y termina una compra, incluso cuando el artículo pertenece a otro comercio. Así, el marketplace deja de ser un destino y se transforma en un intermediario universal de intención.
Walmart, TikTok Shop y Mercado Libre disputan otros flancos
Walmart también avanza hacia un comercio predictivo, aunque aprovecha una ventaja distinta: conoce la compra digital, pero también la despensa, la tienda y la recurrencia de millones de hogares. Su asistente Sparky puede sintetizar reseñas, comparar artículos y construir recomendaciones para ocasiones concretas. La compañía prevé ampliar sus capacidades hacia reposiciones, reservación de servicios y procesamiento de texto, imagen, audio y video. Además, Walmart anunció integraciones para permitir compras desde interfaces conversacionales como ChatGPT, una señal de que la siguiente disputa no será exclusivamente por atraer visitas a una aplicación, sino por estar disponible dentro del asistente que organiza la vida del consumidor.
TikTok Shop representa otro modelo. En lugar de esperar una intención de compra, procura fabricarla dentro del entretenimiento. La plataforma comenzó operaciones comerciales en México en febrero de 2025 y permite convertir videos y transmisiones en vivo en puntos de venta. Su fortaleza no radica en responder mejor a una búsqueda, sino en introducir un producto antes de que exista la búsqueda: el creador demuestra, la comunidad valida y la plataforma habilita la transacción sin romper el flujo de atención. TikTok denomina a este modelo Discovery Commerce, una definición que coloca a la inspiración, y no al catálogo, como puerta de entrada al consumo.
Mercado Libre, por su parte, conserva una ventaja estructural en México: no depende únicamente de la recomendación algorítmica, porque articula marketplace, publicidad, logística, pagos, crédito y reputación dentro de un mismo ecosistema. Su red permite que la visibilidad de un producto se conecte con financiamiento, entrega rápida y protección de la transacción. En el primer trimestre de 2026, el volumen bruto de mercancías de la compañía en México creció 28% anual, mientras la empresa continuó elevando sus inversiones en logística, servicios financieros y tecnología.
AliExpress compite desde otro ángulo. Su fortaleza histórica es la amplitud del catálogo internacional y su capacidad para conectar directamente oferta asiática con demanda global. En México, la compañía afirma que ya cubre aproximadamente 95% de los códigos postales, ofrece entregas de entre cinco y ocho días en la Ciudad de México, devoluciones de hasta 90 días y compensaciones por retrasos. Las ventanas de entrega y la política extendida de devoluciones comenzaron a reforzarse desde 2024 mediante vuelos dedicados, almacenamiento local y atención en español.
También impulsa Local+, un programa con inventario nacional, entregas más rápidas y facilidades para vendedores mexicanos. La iniciativa es importante porque revela que el desafío para AliExpress ya no consiste únicamente en importar productos a precios competitivos. Para disputar recurrencia a Mercado Libre, Amazon o Walmart necesita reducir la distancia física, operativa y psicológica que todavía acompaña al comercio transfronterizo.
La confianza será más valiosa que la predicción
La inteligencia artificial puede descubrir correlaciones extraordinarias, pero anticipar no equivale a comprender. Un algoritmo puede inferir que una persona está por mudarse, que probablemente necesitará un producto o que suele comprar determinada categoría después de recibir su salario. La capacidad técnica para explotar esa señal no responde, por sí misma, si hacerlo es conveniente, transparente o legítimo.
Ahí se encuentra la fragilidad del zero-click commerce. Cuanto más invisible se vuelve la experiencia, más difícil puede resultar distinguir entre conveniencia y manipulación. La personalización puede reducir el cansancio de comparar cientos de opciones, pero también estrechar el universo visible, favorecer productos con mayor rentabilidad para la plataforma o convertir una probabilidad estadística en una presión comercial cuidadosamente disfrazada de ayuda.
El problema no es nuevo, la investigación académica ha documentado el uso de patrones de diseño capaces de orientar o presionar decisiones digitales mediante escasez artificial, obstáculos para cancelar, costos ocultos o mensajes engañosos. La inteligencia artificial puede corregir parte de esas prácticas, aunque también puede multiplicarlas con una precisión individual inédita.
Para AliExpress, la autenticidad de los productos, la protección de datos, las devoluciones y la consistencia logística serán tan importantes como el algoritmo de recomendación. Para Amazon, el reto será demostrar que su asistente no privilegia únicamente la economía interna de su plataforma. Mercado Libre deberá explicar cómo equilibra sus roles simultáneos como marketplace, operador logístico, proveedor financiero y vendedor de publicidad. Walmart tendrá que trasladar sus capacidades globales de IA a una experiencia mexicana realmente integrada. TikTok Shop, finalmente, enfrentará la obligación de impedir que la velocidad del contenido convierta el impulso en arrepentimiento.
La próxima batalla del retail sí ocurrirá antes del carrito, pero no la ganará necesariamente quien adivine primero lo que desea el consumidor, la ganará la empresa capaz de anticipar sin invadir, recomendar sin ocultar intereses y automatizar sin arrebatar control. En un comercio gobernado por algoritmos, la confianza dejará de ser una promesa institucional para convertirse en la autorización que permite a una plataforma seguir decidiendo qué aparece en la pantalla.
Conocer al cliente antes de que se conozca a sí mismo puede ser la mayor ventaja competitiva del retail; utilizar ese conocimiento sin límites también puede ser su error más costoso.
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