Exclusiva: Grupo Martí deja al ATL en la banca e invertirá más en BTL y Digital

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En entrevista para InfomaBTL, Emilio Trabulse, director de Mercadotecnia de Grupo Martí, explicó que si bien no dejarán de pautar en televisión, pero sí están haciendo una reestructuración en su presupuesto de medios. En voz de Trabulse la idea este año es que el 25% de este dinero (que por confidencialidad no compartió) será destinado a las acciones digitales.

Es sabido que en marketing el tema de los presupuestos no es cosa fácil. A veces las marcas quisieran hacer tanto con poco que su única carta para realmente impactar con sus acciones publicitarias es la creatividad.

Hace unas décadas las marcas tenían una gran confianza a la hora de pautar en televisión. No dudaban destinar la mayoría de su presupuesto anual a este tipo de estrategias above the line (ATL), mientras que el resto lo dosificaban en las acciones Punto de venta y demás estrategias below the line (BTL).

Hoy, los medios digitales parecen los jueces que dictan cómo se están haciendo las cosas. Gracias al auge de las redes sociales y de entender que su alcance actúa como un perfecto masificador del BTL, las marcas ya están cambiando de canasta.

Un ejemplo puntual es Grupo Martí. En entrevista para InfomaBTL, Emilio Trabulse, director de Mercadotecnia de la agrupación, explicó que si bien no dejarán de pautar en televisión, pero sí están haciendo una reestructuración en su presupuesto de medios. En voz de Trabulse la idea este año es que el 25% de este dinero (que por confidencialidad no compartió) será destinado a las acciones digitales.

Sin embargo, otra rebanada de pastel de gran tamaño será para actividades below the line, pues Grupo Martí es de las pocas marcas que se han adentrado en temas de Big Data y que han optado por segmentar a su target. De este modo es como ya vemos activaciones de Sport City en diversos centros comerciales. También lo vemos activando en cines para conseguir más prospectos para sus gimnasios.

“Debe haber consistencia para que vayas haciendo los ajustes en este tipo de estrategias, al final si no funciona, hay que ver por qué no funcionó. Si fue el lugar, la convocatoria, la función per se, etcétera”, detalló el vocero.

“La ventaja es que tienes a un mercado cautivo, al que le puedes explicar el concepto de tu marca y los diferenciadores versus la competencia”, agregó.

Al preguntarle sobre las ventajas de invertir en este tipo de estrategias el director de Mercadotecnia enlistó tres:

1) Tienes la posibilidad de medir

2) Te genera una base de datos de leads

3) Se tiene la posibilidad de darle seguimiento puntual

Foto: InformaBTL

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