El Marketing Promocional es una de las cuatro patas de la Mercadotecnia. Actualmente, no hay marca que no desarrolle estrategias de este tipo, ya sea para consolidarse en el mercado, para potenciar lanzamientos, impulsar ventas, etcétera. Sin embargo, uno de los riesgos de la promoción es que si se recurre mucho a ella, el consumidor deja de ver la acción como un incentivo.
Para ahondar un poco más en el tema, entrevistamos a José Alberto Terán, director general de la agencia TBWA/Terán, quien sacó a relucir las ventajas y desventajas de esta disciplina.
De acuerdo con el director, el Marketing Promocional es cíclico y opera siempre cuando la economía está un poco más a la baja o cuando el crecimiento económico es menor, pues hay más presión para las ventas y por ende se tiene que empujar un poco el producto o servicio.
También es oportuna cuando un consumidor final cuenta con más variedad de producto y opciones, pues en estos casos los clientes (las marcas) requieren de más promoción para estar en la preferencia del consumidor.
Las marcas deben de tener un poder y valor por sí y no per se, pero, según Terán, muchas veces no basta eso, y hay que dar un incentivo adicional al consumidor para que pueda desplazarse el producto.
El reto es estar en la mente del consumidor. “Desde mi punto de vista como publicista es el desafío es llamar la atención del consumidor y que la marca esté en su mente y en el momento adecuado, hoy y siempre”, dijo.
Cualquier tema o coyuntura económica es parte de una normalidad, pues siempre van a haber factores afectando a la industria o a la capacidad de compra del consumidor.
“Nunca es tan propicio el mercado, siempre hay presiones, el consumidor está presionado en su gasto disponible, entonces tiene que ser muy inteligente a la hora de comprar, y en cómo escoge las marcas que compra”, explicó Terán.
Cuando hay muchas marcas en el anaquel, los incentivos ayudan sobremanera a que las marcas ganen cierta preferencia.
Al preguntarle al director de TBWA cuáles considera que son las claves de éxito en una acción de Marketing Promocional, dijo que la acción debe construir a la marca y no fungir como un agregado.
“La promoción a veces es un simple incentivo para que se desplace mejor el producto, pero creo que la responsabilidad de la marca es que la promoción sea integral a su esencia, porque si las marcas recurren demasiado a la promoción corren el riesgo de que su valor sea promocional y no esencial a su naturaleza”, opinó.
En síntesis, las promociones deben dar al consumidor un valor real adicional a lo que da la marca usualmente para poder incentivar el consumo en ese momento, en donde probablemente no hay tantos consumidores dispuestos a sacar su billetera.
