Por qué deberías practicar un marketing científico

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Fernando Labastida, columnista InformaBTL
Marketing científico: Los datos están a nuestro alrededor. Desafortunadamente, muchos mercadólogos actúan como si cada gota de agua fuera agua salada.

¡Los datos están flotando a nuestro alrededor, y sólo hay que alcanzar y agarrarlos! Si tienes hambre, hay que comer.

Desafortunadamente, muchos mercadólogos aún actúan como si cada gota de agua fuera agua salada.

En un estudio de HubSpot, sólo el 15% de los mercadólogos reportaron los retornos de inversión como su principal prioridad, y sólo el 53% de ellos lo miden en absoluto.

Esto es sumamente triste. Si eres mercadólogo en el siglo 21 y no mides ni sigues tu marketing, probablemente debas hacer algunos cambios.

Claude Hopkins: Midiendo marketing desde 1923

Uno de los primeros gurús del marketing (antes de que existiera éste término siquiera), Claude Hopkins, fue pionero de la medición del marketing en los años 10’s y los 20’s. En su hoy famoso libro Scientific Advertising (que está disponible gratis en línea) describió la forma de usar Publicidad Medida para medir y mejorar su marketing.

Comparamos una forma con muchas otras, de adelante hacia atrás, y guardamos los resultados. Cuándo un método invariablemente es mejor, dicho método se vuelve un principio fijo

¿Te suena a pruebas A/B? Sí, y él escribió esto en 1921, 7 décadas antes del Internet.

Pero, volviendo a la actualidad, aún tratamos de sacudirnos la influencia de los anuncios de imagen de Madison Avenue.

Por qué la gente que no le gusta el fútbol americano ve el Super Bowl

Miremos el Superbowl: ¿Por qué tanta gente que no le gusta el fútbol americano lo ve? Por la publicidad, al menos en Estados Unidos. En Febrero, cuando se realiza este evento, Twitter y Facebook se llenan de comentarios sobre cada anuncio millonario al aire. Y todo el mundo se vuelve un crítico publicitario.

Pero, de acuerdo con Gerardo Dada en su presentación de marketing de contenidos, sólo un 29% de los anuncios del Super Bowl se recuerdan 12 meses después, y sólo en 13.28% son asociados correctamente con su marca.

Por ejemplo, ¿recuerdas el producto de éste comercial? Yo tampoco pude.

ad superbowl

Éstas estadísticas son a prueba de tontos. Con 30 segundos de comerciales de $4 millones de dólares, y hasta un anuncio de 60 segundos por $8 millones, pensarías que los anunciantes quieren obtener un retorno de inversión.

Hemos comprado la idea de la publicidad de imagen. Y aún estamos tratando de quitarnos los vestigios de “Mad Men”, pensando que la medición no importa.

Hoy, no existe pretexto para no medir tu marketing

Todo hoy en día puede medirse. Aquí hay algunas cosas que puedes medir:

  1. Tu tasa de conversión en línea. En otras palabras, cuántos visitantes se vuelven prospectos, o cuantos visitantes se convierten en clientes.
  2. Qué piezas de contenido en tu sitio web consiguen más prospectos y ventas.
  3. Qué canales de marketing obtienen más prospectos y ventas. Esto es genial para medir la efectividad de tu estrategia de redes sociales y de posts invitados.
  4. El tipo de visitantes que se vuelven las mejores ventas y prospectos. En otras palabras, la locación, dispositivos que usan, y comportamiento de tus visitantes.
  5. Qué tipos de contenido en tu sitio web llevan a la compra.

Mira este gran artículo sobre las mediciones, de Andy Crestodina.

Y además, existe el campo de análisis atributivos. El “sales journey” actual es muy complejo, y es difícil saber qué contribuye a la venta. Pero, afortunadamente, un estudio entre Google y Econsultancy sobre la atribución podrá arrojar luz sobre este tema.

Conclusión

¿Deberías convertir tu compañía en una de medición científica? Hay un adagio que dice, “lo que no puedes medir, no lo puedes mejorar”. Por suerte, el medir, probar, y rastrear tu marketing está a la mano de todo mercadólogo sin importar su presupuesto.

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