El 2020 inició con un ataque de Estados Unidos al Aeropuerto Internacional de Bagdad, donde se encontraba Qassem Soleimani, líder militar y uno de los hombres más poderosos del régimen persa, considerado como un “líder terrorista” por Washington. El bombardeo –realizado con un drone– fue ordenado por el presidente de Estados Unidos, Donald Trump para “evitar una guerra”. Fue un hecho que impactó de manera negativa los precios del petróleo y los mercados bursátiles, y además incrementó las tensión entre Estados Unidos e Irán, ante posibles represalias por el régimen persa.

A nivel comercial, Estados Unidos continúa con sus planes para imponer aranceles, no solo a China, sino también a la Unión Europea en productos industriales, alimentos y ropa de lujo. Pero esta vez, las empresas están alzando la voz para señalar los riesgos de las medidas financieras del gobierno estadounidense.

Mientras que China ha establecido 24 zonas piloto de comercio electrónico transfronterizo. Las ciudades son Shijiazhuang, Taiyuan, Chifeng, Fushun, Hunchun, Suifenhe, Xuzhou, Nantong, Wenzhou, Shaoxing, Wuhu, Fuzhou, Quanzhou, Ganzhou, Jinan, Yantai, Luoyang, Huangshi, Yueyang, Shantong, Foshan, Luzhou, Haidong y Yinchuan. Este programa prevé impulsar la transformación industrial de estas zonas comerciales promoviendo el comercio internacional.

El 21% de la inversión en marketing digital se destinará a mobile en 2020.

Tendencias en la experiencia de compra

Pero en medio los problemas políticos y económicos de las potenciales mundiales es importante reconocer que las tendencias tecnológicas seguirán siendo clave para las marcas minoristas y el comercio electrónico, y shopper marketing es el componente fundamental para incrementar las decisiones de compra en el punto de venta. La Grocery Manufacturers Association (GMA), asociación comercial que representa a las marcas de alimentos y bebidas más grandes del mundo, señala que el shopper marketing es tan importante en el punto de venta como los dispositivos móviles para el comercio electrónico.

Es cierto que las marcas han destinado una importante inversión en marketing móvil en México. Este año, se estima que la inversión en marketing digital alcance los 1.85 mil millones de dólares. Tan solo en 2019, se calculó que el 25 por ciento de la inversión en marketing digital se orientó en mobile marketing, pero se prevé que esta cifra disminuya a 21 por ciento este 2020, según Statista. Es por esa razón que las marcas extenderán su campo de acción hacia el punto de venta, donde las experiencias de marca juegan un importante papel en la decisión de compra.

De acuerdo con un reporte de la consultora Gartner, el servicio al cliente es un componente esencial de las operaciones en las marcas, es por eso el interés de las marcas por incluir asistentes virtuales como los chatbots en los principales canales de comunicación con el cliente. Sin embargo, también apunta que más del 40 por ciento de los proyectos en los departamentos de marketing encuestados están relacionados con el análisis de datos para mejorar la experiencia del cliente tanto en la tienda física y online.

Las estrategias en webrooming deberán fortalecerse porque los clientes cada vez más buscan productos en línea antes de acudir a una tienda física para una evaluación final y, posteriormente, realizar la compra. Una encuesta global realizada por Statista muestra las categorías de productos que el consumidor busca con mayor frecuencia en línea, colocándose en primer lugar la electrónica de consumo (66 por ciento), electrodomésticos (47 por ciento), seguido de libros, películas, música y juegos (42 por ciento), entre otras.

Son categorías que con la ayuda de chatbots ofrecen mayor información al consumidor que se plantea visitar el punto de venta para realizar la compra. El reporte Can Virtual Experiences Replace Reality? de Oracle muestra los resultados de una encuesta realizada a 800 tomadores de decisiones en marketing y ventas de Francia, Países Bajos, Sudáfrica y Reino Unido; el 80 por ciento de los encuestados dijeron que ya usaron o planean usar chatbots en aplicaciones, chats en vivo, correo electrónico o SMS en 2020.

El consumidor está eligiendo realizar compras a través de plataformas digitales. La conveniencia es superior a una experiencia en punto de venta en algunos formatos, pero es probable que el punto de venta mejore su experiencia de manera significativa al integrar tecnología para hacer más atractivo el encuentro entre marcas y consumidores. En México, ya hay marcas que han implementado tecnologías y plataformas que unen la experiencia online y física. Sin embargo, aún hay tecnologías que valen la pena experimentar tales como pantallas interactivas para comprar (56 por ciento), realidad aumentada en tienda (40 por ciento) y servicios remotos (38 por ciento), que actualmente son las tecnologías de mayor interés para los compradores en Estados Unidos, según eMarketer.

En 2020, el 80% de las marcas planea usar chatbots en sus plataformas digitales.

El shopper marketing en las marcas

Las decisiones que se toman en el punto de venta muchas veces no se planean. El gran secreto se encuentra en la estrategia que implementan las marcas. Pero más allá del plan que se establecen los especialistas en mercadotecnia, la ejecución que se realiza es más importante, siendo el factor más importante para efectuar transacciones en cajas.

En entrevista, Grace Miramontes, brand manager de Victoria’s Secret, mencionó que para crear conceptos innovadores en una estrategia dirigida al shopper es importante conocer a la audiencia. “A nuestro público le gusta mucho interactuar con el contenido. Les gusta mucho que les contestemos sus dudas. En Victoria’s Secret lo que hacemos es tropicalizar las estrategias que nos mandan para que nuestras audiencias lo entiendan y ese ha sido uno de nuestros retos más grandes: hablarle a las seguidoras de la manera en que ellas quieren. Si tu creas un diálogo con lo que te pide tu seguidor, es muy fácil que se convierta en un follower fiel”, señaló.

Las marcas líderes están brindando una experiencia mucho mejor que su competencia, y en algunos casos han tenido que evolucionar para proporcionar dicho valor. Es el caso de Fujifilm México, que más allá de trabaja en el campo de la imagen y fotografía ha expandido su área de acción concentrando esfuerzo en el campo de la medicina y otras industrias de tecnología avanzada. En entrevista, Enrique Giraud de Haro, director general de la marca en México, dijo que comercializar sus productos como sistemas médicos, sistemas de biociencia, dispositivos ópticos, sistemas gráficos y películas fotográficas, es complicado. “Es complicado hacer marketing para cada uno de esos productos. Por ejemplo con los artículos de cosméticos, nosotros tenemos un bien realmente superior comprobado con pruebas de laboratorio, pero el tema es que en la industria de cosmético el precio está relacionado con el marketing que haces, más que con la materia prima.

Nosotros siendo una compañía que vende productos industriales, muchas veces el tratar de desarrollar el producto completo, y entrar a lanzar estos productos en otros mercados cuesta trabajo. Un producto que lanzamos en Asia tuvo un gran éxito, pero cuando se lanzó en Europa de la misma manera los resultados fueron totalmente diferentes. El fracaso ocurrió porque el enfoque del producto no se adecuó a la mujer europea. Entonces, hay que ser muy cuidadosos con el marketing, porque el producto puede estar bien, pero puede fracasar porque no supiste como lanzarlo”, explicó.

Por otro lado, Luis Anza, gerente de mercadotecnia digital de Mitsubishi Motors, señaló que la tendencia en marketing que ha influido más en la estrategia de marca ha sido la economía compartida, debido a la necesidad de las nuevas generaciones de tener una pertenencia y una propiedad. “Esto nos está obligando a movernos lo más rápido que podamos, porque te transformas o mueres”, afirmó. También señaló que los cambios del mercado obliga a las marca a evolucionar, pues no es posible continuar haciendo mercadotecnia tradicional. Pero en un momento de crisis en el que para la industria automotriz, lo más importante es crear certeza al consumidor. “Hoy las marcas debemos generar confianza y tranquilidad en las compras del consumidor”, agregó.

Por cuestiones que resultan evidentes, el punto de venta se mantiene como el canal favorito para realizar compras en México. Sin embargo, la suma de tecnología y plataformas digitales serán fundamentales para mejorar la experiencia de compra y ofrecer como han señalado los especialistas en marketing un mayor valor que ayude a las marcas a ganar la preferencia del cliente.

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