BTL en su punto y en el punto de venta
Por Jaime Torres Fidalgo
Todo experto en mercadotecnia sabe que las grandes batallas de marketing se definen precisamente en el punto de venta. Investigaciones serias lo respaldan. Un estudio editado el año pasado por la prestigiada revista Promo Magazine en los Estados Unidos, señala que cerca del 70 por ciento de las decisiones finales de compra, se toman precisamente en el POP.
Al diablo con todas esas millonarias inversiones en medios above the line, si no se contempla un adecuado plan de comunicación en el punto de venta, que le de seguimiento a la campaña en medios masivos. Los mensajes suelen olvidarse, sobre todo cuando compiten con muchos más, con un momento familiar o con amigos o con otras distracciones ambientales.
Es cierto, que en un supermercado o tienda departamental, por ejemplo, nos encontramos también con un sinfín de productos, pero con pocos mensajes realmente creativos. La mayor parte de las compañías confían en el diseño de los envases de su producto y olvidan otros materiales que pueden usar a su favor. No me refiero a las ya clásicas cenefas o stoppers, o stickers de piso que ya se han vuelo tan comunes. Tampoco a tener una desmotivada promotora por ocho horas ofreciendo degustación de una galletita con mayonesa que lleva ahí más de cuatro horas y ha perdido su color y aroma naturales.
El supermercado, la tienda departamental o tiendas de conveniencia son un rudo campo de batalla donde sobresalen los que más destacan, no siempre por mayoría de materiales publicitarios, pero si por su originalidad.
Si vendemos vinos por ejemplo, porque no promoverlos en el área de carnes y mariscos. Si vendemos pomadas para el dolor muscular, hagamos sinergia con la sección de ropa y accesorios deportivos. Si queremos vender una bebida energética, negociemos hacer algo en el área de frutas y verduras. Un mensaje claro que implique una relación entre el producto y lo que quieres lograr: salud, deporte, buena comida. Si damos una degustación de vino tinto, por qué no demostrarle al consumidor que se lleva bien con la carne roja. Alianza entre dos productos que en la práctica, van de la mano.
Cuando en la batalla somos bombardeados por una tormenta de precios, quizá es más fácil ganar tocando las emociones del cliente.
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