Por: Jaime Torres
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Cuando hablamos de Comunicación BTL (Below the Line), hablamos de activaciones, promociones, event marketing, acciones one to one, redes sociales, direct marketing, guerrilla marketing, social marketing, relaciones públicas y hasta internet (éste último discutible si es ATL o BTL, dependiendo del uso y la estrategia), pero nunca contemplamos una herramienta vital para muchas industrias, principalmente las de servicios: el Servicio al Cliente.

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¿Por qué es un medio BTL? Simplemente porque es intangible y dirigido, no cuantificable en costo (por si sólo) pero cuyo valor realmente marca la diferencia. ¿Qué tal? Justo las características de los medios de comunicación que en su momento definieron las siglas BTL.

Pero vayamos al epicentro del asunto y decidamos si el Servicio al Cliente debe ser un pilar esencial de nuestra estrategia BTL, aquí sólo 4 razones:

Razón 1. Es el componente diferenciador por excelencia. Sabemos que competir en guerras de precios es desgastante y poco efectivo, la competencia siempre puede bajar sus precios más. Además, sobre todo en industrias como el turismo, la restaurantera o la bancaria, puede hacer la diferencia entre ganar o perder clientes. Tu competencia puede ofrecer exactamente lo mismo que tú, pero sólo un competidor será recordado por el mejor servicio.

Razón 2. Se aplica a cualquier disciplina de comunicación BTL. Aunque es muy claro cómo en la hotelería por ejemplo, o en los restaurantes líderes donde es una filosofía de atención cotidiana y existe toda una capacitación enfocada a ello, básicamente cualquier negocio tiene un contacto directo con el cliente a quien sabemos muy bien que no sólo le importa el precio.

Razón 3. Sin duda puede considerarse una herramienta de marketing. Si lo que queremos es “vender más”, justo ese es el fin del Servicio al Cliente. Crear clientes cautivos, generar boca a boca, incrementar las ventas, ¿necesitamos indicar más?

Implica además efectivos canales de comunicación directa, ya sea con medios como mailing e incluso de dos vías en telemarketing y redes sociales.

Razón 4. Aunque realmente es muy difícil cuantificar las ventas generadas por el Servicio al Cliente como tal, es posible medirlas si está ligado a una acción de marketing específica como un programa de CRM por ejemplo. La ventaja es que es aplicable a cualquier estrategia de comunicación, como una efectiva táctica de pushing y debe estar implícita en cualquier programa de lealtad, cuyo fin es, precisamente vender más a los clientes cautivos. Aunque, es importante aclarar también que siempre es recomendable complementar los resultados con estudios de mercado que nos den una guía de qué tan eficaz o no ha sido nuestra estrategia.

Recordemos que el Servicio al Cliente no es un área aislada de marketing y si una importantísima herramienta BTL no sólo para comunicar, sino además para generar una valiosa retroalimentación de nuestro mercado.

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