¿Marketing de resultados?
Por Joan Alvares Lamarca
Lo lea por donde lo lea, definitivamente no entiendo lo de “marketing de resultados”, un término muy de moda. Y no lo entiendo por 3 razones.
La primera: No concibo el marketing sin resultados. ¿Acaso hay alguna empresa que haga alguna acción de mercadotecnia sin esperar un efecto de ella?
La segunda: El término me parece más equívoco aun aplicado a internet. Pagar por visita recibida ya tiene un nombre: pay per click. Y aunque sabemos que Mr. Google nos acerca al resultado, no debemos confundir el click con el resultado en sí mismo. El resultado de una buena acción de marketing no es una visita. Es una venta.
La tercera: Siempre entendí la mercadotecnia como algo más que una trata de comisionistas. Desconfío por naturaleza de quien, en marketing, quiere cobrarme sólo por los resultados.
Porque:
a) Intuyo que no cree lo suficiente en sus capacidades y siente la obligación de no cobrar parte de su incapacidad (en otras palabras, no pondría a vender alguien que no se vende bien).
b) El marketing integra variables de riesgo. Cuando te equivocas tu ROI será bajísimo, pero cuando aciertas (y ahí está la gracia) tu costo por venta será infinitamente más bajo de lo que cualquier comisionista (bueno o malo) aceptaría cobrar.
Acabo con 3 consejos a cualquier director de mercadotecnia:
1. Monitoriza tu campaña: lo que no se puede medir no es marketing.
2. Fija tú los resultados: si dejas que los resultados los decidan quienes deben conseguirlo, vivirás engañado.
3: Atrévete: pagar poco por comisionistas malos implica un alto costo de oportunidad. Si vas a vender por comisión, por lo menos aspira a pagar mucho en comisiones.
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