AB InBev acaba de convertir una narrativa aspiracional del marketing en un argumento financiero. La compañía fue nombrada Creative Marketer of the Year 2026 en el Cannes Lions International Festival of Creativity, convirtiéndose en la primera empresa en la historia del festival en recibir el reconocimiento por tercera ocasión.
El dato importa menos por el trofeo que por lo que representa. Durante años, la creatividad corporativa fue vista como un activo intangible difícil de justificar frente a métricas financieras. Hoy, AB InBev logró algo que pocas multinacionales pueden demostrar: vincular creatividad con crecimiento sostenido, volumen y rentabilidad.
La compañía ganó 37 Lions en la edición pasada del festival y llega a este reconocimiento en medio de resultados récord. Sus cifras del primer trimestre de 2026 reportan máximos históricos en ingresos y crecimiento en volumen de cerveza, respaldados por una estrategia centrada en consumidor y construcción de marca.
La creatividad dejó de ser publicidad
El reconocimiento de Cannes Lions confirma una transformación más profunda dentro del marketing global. La creatividad ya no opera como un departamento; funciona como sistema operativo del negocio.
“AB InBev ha integrado la creatividad en la forma en que opera, no solo en cómo aprovecha el marketing”, afirmó Simon Cook, CEO de LIONS. “Al priorizar la creatividad a nivel C-suite e implementar un sistema interno de efectividad creativa, continúa demostrando el vínculo entre excelencia creativa y desempeño comercial.”
La frase revela el verdadero diferencial. Mientras muchas compañías siguen tratando la creatividad como output de campañas, AB InBev la convirtió en infraestructura estratégica. El cambio no es semántico; es operativo.
De crecimiento inorgánico a construcción de marca
Desde 2021, la empresa inició un proceso de transición de crecimiento inorgánico hacia crecimiento orgánico. En otras palabras: menos dependencia de adquisiciones y más capacidad de hacer crecer sus marcas existentes.
Ese movimiento obligó a elevar el rol del marketing dentro de la organización. La creatividad pasó de ser un costo a convertirse en una palanca competitiva.
Hoy, el portafolio de AB InBev incluye 20 marcas que superan los mil millones de dólares en valor. Dentro del ranking Kantar BrandZ, la compañía ocupa ocho de las diez posiciones de las marcas cerveceras más valiosas del mundo, con Corona liderando el listado por segundo año consecutivo.
Además, el Effie Worldwide Global Effie Index nombró a AB InBev como el marketer más efectivo del mundo por cuarto año consecutivo. El mensaje es contundente: la creatividad dejó de medirse únicamente en premios; ahora se mide en negocio.
El modelo AB InBev: creatividad escalable
Uno de los mayores desafíos para empresas globales es escalar creatividad sin diluir consistencia. En organizaciones con cientos de marcas y operaciones en múltiples mercados, la creatividad suele fragmentarse entre regiones, agencias y objetivos comerciales. AB InBev logró lo contrario. En Cannes Lions 2025, la compañía fue reconocida por trabajos provenientes de 10 países y en 15 categorías distintas. Esto refleja una estructura capaz de mantener coherencia global sin sacrificar relevancia local.
“Creativity is always in service to driving growth”, señaló Marcel Marcondes, Global Chief Marketing Officer de AB InBev. “Ser nombrados Creative Marketer of the Year por tercera vez en cinco años refleja un enfoque consistente y sostenible para construir marcas que la gente ama.”
La frase es importante porque elimina una vieja división corporativa: creatividad versus performance. Para AB InBev, ambas disciplinas forman parte del mismo sistema.
El contexto: cuando el marketing pierde poder
El reconocimiento llega en un momento particularmente simbólico para la industria. Mientras múltiples corporaciones reducen el peso del CMO o fragmentan funciones de marketing entre data, tecnología y ventas, AB InBev apuesta exactamente en dirección contraria: elevar creatividad al centro de la operación.
La diferencia es estructural. Muchas empresas todavía exigen resultados trimestrales a campañas diseñadas para construir marca a largo plazo. AB InBev parece haber entendido que creatividad sin medición es arte corporativo, pero medición sin creatividad produce marcas intercambiables.
Comparativamente, compañías como PepsiCo o The Coca-Cola Company también han fortalecido su inversión en creatividad y experiencia de marca, pero el caso de AB InBev destaca por institucionalizar el proceso a escala global.
La creatividad ya no es opcional
La compañía abrirá oficialmente el programa de Cannes Lions 2026 con un keynote en el Lumière Theatre el próximo 22 de junio, antes de recibir formalmente el reconocimiento el 26 de junio.
El simbolismo es evidente. En un entorno donde las marcas enfrentan saturación de contenido, fragmentación de audiencias y consumidores cada vez menos leales, la creatividad dejó de ser diferenciador aspiracional para convertirse en requisito competitivo. AB InBev entendió algo que muchas empresas todavía discuten internamente: las marcas no crecen únicamente por distribución o inversión media. Crecen cuando logran construir relevancia cultural sostenida. Y esa relevancia no se improvisa, se diseña, se mide y se ejecuta con disciplina.
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